Posicionamento no varejo: por que competir apenas por preço não é suficiente

O posicionamento no varejo se tornou uma questão central para empresas que disputam a atenção de consumidores cada vez mais acostumados a comparar preço, prazo, conveniência e experiência em poucos segundos.

No Martincast, Dante Lima, especialista e cofundador da Enext, debate com John Martin um problema que afeta grandes nomes do varejo brasileiro: quando diferentes empresas parecem oferecer praticamente a mesma coisa, o preço passa a ser o principal critério de decisão do consumidor.

A discussão parte da comparação entre Mercado Livre, Amazon e Shopee e redes tradicionais como Magazine Luiza, Americanas e Casas Bahia. Enquanto os primeiros players conseguem transmitir propostas de valor mais facilmente reconhecíveis, a percepção levantada durante a conversa é que outros varejistas correm o risco de entrar em uma disputa na qual a principal pergunta do consumidor passa a ser simplesmente: “onde está mais barato?”

Esse cenário ajuda a entender por que posicionamento, experiência e integração de canais ganharam tanta importância para o futuro do varejo.

https://youtu.be/XlfJUDJR51s

Posicionamento no varejo vai muito além de preço

Preço importa. Em determinadas categorias, pode inclusive decidir uma venda. O problema aparece quando ele se transforma no único motivo para escolher uma empresa em vez de outra.

Se duas ou três lojas oferecem praticamente o mesmo catálogo, condições parecidas e nenhuma diferença evidente de experiência, o consumidor tende a comparar preço e frete. Nesse cenário, a fidelidade à marca diminui.

É exatamente essa tensão levantada por John Martin e Dante Lima no corte: grandes plataformas conseguiram construir atributos relativamente claros em torno de seus ecossistemas, enquanto varejistas tradicionais precisam encontrar motivos adicionais para permanecer relevantes.

Um posicionamento competitivo pode ser construído sobre diferentes pilares:

• conveniência e velocidade de entrega;
• confiança e segurança na compra;
• especialização em determinadas categorias;
• atendimento e suporte;
• experiência de compra;
• benefícios exclusivos;
• integração entre lojas físicas e digitais;
• programas de fidelidade e recorrência.

O objetivo não é abandonar preço competitivo. É evitar que preço seja toda a estratégia.

Por que a guerra de preços pode virar uma armadilha

Uma empresa que disputa clientes predominantemente oferecendo o menor preço enfrenta um problema estrutural: o concorrente sempre pode tentar oferecer um desconto maior.

Isso cria pressão sobre margem, aumenta a dependência de promoções e dificulta a diferenciação.

Além disso, grandes marketplaces contam com escala, dados, logística e ecossistemas cada vez mais sofisticados. No quarto trimestre de 2025, por exemplo, dados de audiência da Similarweb e Snaq apontaram o Mercado Livre na liderança de sessões entre os principais e-commerces analisados no Brasil, enquanto a Amazon ocupava a segunda posição e avançava em relação ao líder.

A competição também continua mudando. Um estudo da Klavi em parceria com a EY, divulgado em 2026, apontou forte participação de plataformas asiáticas nas buscas relacionadas ao varejo digital, evidenciando o aumento da pressão competitiva exercida por novos ecossistemas.

Nesse ambiente, simplesmente replicar catálogo e baixar preço dificilmente constitui uma vantagem sustentável.

A loja física pode deixar de ser um problema e virar vantagem

Um dos pontos mais interessantes do debate é justamente algo que poderia ser interpretado como desvantagem dos varejistas tradicionais: sua extensa rede física.

Manter lojas custa caro. Porém, esses espaços também representam um ativo que empresas originalmente digitais levariam anos e enormes investimentos para reproduzir.

Dante cita o exemplo da Best Buy, nos Estados Unidos. Diante do comportamento de consumidores que entravam na loja, experimentavam eletrônicos e depois procuravam preços na internet, a rede passou a explorar melhor a função do espaço físico como ambiente de demonstração e relacionamento com marcas.

Em vez de enxergar a loja exclusivamente como caixa registradora, o varejista pode utilizá-la como:

Espaço de experimentação

Existem produtos que consumidores querem tocar, testar ou comparar antes de decidir.

Televisores, smartphones, notebooks, eletrodomésticos e diversos outros itens se beneficiam de demonstração presencial.

Mini-hub logístico

Uma rede física também pode funcionar como estoque descentralizado, permitindo retirada de pedidos, trocas e, dependendo da operação, entregas mais rápidas a partir da unidade mais próxima do consumidor.

Ponto de relacionamento

A loja pode conectar atendimento, dados, demonstrações, serviços e vendas digitais.

Essa lógica continua extremamente relevante. Discussões recentes do mercado brasileiro vêm tratando a loja física justamente como componente estratégico do comércio conectado, e não como um canal isolado do e-commerce.

Omnichannel não significa simplesmente “estar em todos os canais”

Uma consequência desse raciocínio é a importância do omnichannel.

Não basta ter site, aplicativo, marketplace e centenas de lojas se cada ambiente funciona como uma empresa diferente.

Para o consumidor, existe uma única marca. Ele pode pesquisar pelo celular, visitar uma loja para testar o produto, voltar para casa, comparar opções e concluir a compra online. Também pode fazer exatamente o contrário: pesquisar online e retirar na loja.

Dados divulgados em 2026 reforçam esse comportamento híbrido, indicando ampla utilização tanto de canais digitais quanto físicos pelos consumidores.

Por isso, empresas que já possuem uma grande presença física têm uma oportunidade: transformar infraestrutura instalada em uma experiência que players puramente digitais tenham dificuldade de copiar.

Marketplace ou e-commerce próprio: é preciso ter uma razão para existir

Outro questionamento importante do corte é se todo grande varejista realmente precisa tentar se transformar em marketplace.

Um marketplace pode ampliar sortimento e receita, mas traz também desafios de controle de qualidade, prazo, atendimento e experiência com vendedores terceiros.

John relata no episódio uma experiência negativa com produtos adquiridos por meio de marketplace, usando o exemplo para questionar a diferença de percepção de segurança entre plataformas.

Um marketplace pode ampliar o catálogo e trazer mais opções ao consumidor, mas isso só gera valor quando existe um diferencial claro na experiência.

‘Caso contrário, o aumento de sortimento pode até contribuir para o volume de vendas, sem necessariamente fortalecer o posicionamento da marca ou criar motivos reais para que o consumidor escolha aquela plataforma em vez de outra.

Fidelização pode mudar a lógica da competição

Dante apresenta ainda um segundo caminho interessante: o modelo da Costco.

A rede americana trabalha com membership, no qual consumidores pagam para ter acesso ao clube e seus benefícios. A lógica discutida no Martincast é poderosa porque desloca parte da relação econômica da margem sobre cada produto para uma relação recorrente com o cliente.

Isso cria um ciclo diferente. Quanto maior o valor percebido pelo membro, maior o incentivo para concentrar compras naquela empresa. Quanto maior a recorrência, mais dados e relacionamento o varejista pode desenvolver.

Modelos como Amazon Prime mostram como uma assinatura pode também funcionar como mecanismo de fidelização dentro de um ecossistema.

Isso não significa que copiar Costco ou Amazon resolveria automaticamente os desafios de qualquer varejista brasileiro. O ponto estratégico é outro: o modelo de relacionamento com o cliente também pode ser uma fonte de diferenciação.

O futuro do varejo passa por escolher por que o cliente deve voltar

O crescimento do comércio eletrônico não tornou a loja física irrelevante. Também não eliminou a importância de preço, logística ou marketplace. Na prática, deixou a competição mais complexa.

Em 2025, o e-commerce chegou a 45,4% dos lares brasileiros nas compras de bens de consumo massivo, segundo dados da Worldpanel by Numerator divulgados em 2026. Foram 27,8 milhões de lares compradores nesse recorte, mostrando como a compra digital segue avançando e alcançando novos consumidores.

Nesse contexto, o posicionamento ganha força quando a marca consegue criar motivos claros para ser escolhida e lembrada pelo consumidor. Isso passa por oferecer uma experiência que vá além da comparação de preços e que construa valor suficiente para estimular novas compras e fortalecer a preferência ao longo do tempo.

Quando o principal diferencial percebido é apenas o menor preço do momento, essa vantagem pode desaparecer na próxima busca do Google. O desafio, e também a oportunidade, está em combinar preço competitivo com marca, confiança, experiência, logística, presença física, dados e fidelização.

É assim que o varejo deixa de disputar apenas a próxima transação e passa a construir uma relação mais duradoura com o consumidor.