SEO e inteligência artificial: como as marcas devem se adaptar às novas buscas

SEO e inteligência artificial estão cada vez mais conectados. Durante anos, boa parte das estratégias de SEO foi construída a partir de palavras-chave, volume de busca, posicionamento e cliques. Com a popularização de ferramentas de inteligência artificial e experiências de busca generativa, porém, o comportamento do usuário começa a ficar mais complexo.

Em vez de pesquisar apenas duas ou três palavras, o consumidor pode fazer uma pergunta completa, contextualizar um problema, pedir uma comparação ou descrever exatamente o que procura.

No Martincast, Erick Formaggio, profissional com experiência em dados, CRO, BI e web analytics, e John Martin, fundador da agência SEO Martin, discutem justamente esse novo cenário: como entender o comportamento de busca quando as palavras-chave começam a dividir espaço com prompts e consultas cada vez mais conversacionais.

SEO e inteligência artificial mudam a forma de entender a intenção do usuário

Durante muito tempo, uma pesquisa de palavras-chave ajudava empresas a enxergar padrões relativamente claros.

Uma pessoa poderia pesquisar, por exemplo:

• “melhor CRM”
• “agência de SEO”
• “software de BI”

Hoje, a mesma intenção pode aparecer de uma forma muito mais detalhada:

• “Qual CRM faz mais sentido para uma empresa B2B com uma equipe comercial pequena e integração com WhatsApp?”

O assunto continua sendo CRM, mas a consulta revela muito mais sobre o contexto, o problema e os critérios de decisão do usuário.

Esse é um dos principais desafios da relação entre SEO e inteligência artificial: a quantidade de maneiras diferentes de expressar uma mesma intenção aumenta consideravelmente.

No corte, Erick chama atenção justamente para a dificuldade de descobrir quais prompts as pessoas estão utilizando.

“Tu meio que tem que entender qual era a palavra-chave, qual o prompt relacionado a ela, fazer algumas variações.”

Na prática, isso significa que a pesquisa tradicional de palavras-chave continua sendo útil, mas pode deixar de representar sozinha toda a jornada de descoberta do consumidor.

O volume de busca deixa de contar toda a história

Outro ponto importante da conversa é a dificuldade de medir com precisão o comportamento dentro das ferramentas de IA.

No SEO tradicional, profissionais estão acostumados a trabalhar com métricas como:

• volume estimado de busca;
• impressões;
• cliques;
• posição média;
• taxa de cliques;
• conversões.

Quando entramos no universo dos prompts, esse nível de visibilidade ainda é mais limitado.

Erick observa no episódio que algumas ferramentas apresentam dados amostrais sobre consultas relacionadas à IA, mas isso não significa necessariamente que estejam oferecendo um verdadeiro “volume de busca” de prompts.

Essa distinção é importante.

Uma amostra pode ajudar a identificar padrões, mas não deve ser interpretada automaticamente como uma representação completa do comportamento de todos os usuários.

Por isso, marcas que trabalham com SEO e inteligência artificial precisam considerar múltiplas fontes de informação em vez de depender de uma única métrica.

Como entender o que o consumidor realmente está buscando

Uma das recomendações mais importantes do corte é também uma das mais diretas: conversar com o consumidor.

“O meu conselho para as marcas é esse: tentar avançar um nível no conhecimento do consumidor a ponto de ver ele buscando.”

Essa abordagem ganha ainda mais importância em um cenário no qual as consultas se tornam mais longas, específicas e contextuais.

Em entrevistas, pesquisas ou conversas com clientes, em vez de perguntar apenas “o que você procura?”, uma empresa pode investigar questões como:

O que você perguntaria ao ChatGPT para resolver esse problema?

Essa pergunta ajuda a descobrir a linguagem natural utilizada pelo público.

Como você descreveria esse problema?

A resposta pode revelar termos que não aparecem necessariamente nas ferramentas tradicionais de pesquisa de palavras-chave.

O que você precisa saber antes de contratar uma solução?

Essa pergunta ajuda a identificar objeções, critérios de decisão e dúvidas que podem virar conteúdos.

Que comparação você faria antes de comprar?

Comparações podem revelar diferentes critérios usados pelo consumidor durante sua jornada de decisão.

Essa pesquisa qualitativa permite transformar a voz do cliente em insumos para SEO, conteúdo e experiência do usuário.

A inteligência artificial não elimina o SEO: ela amplia o foco para temas e intenções

Com consultas cada vez mais variadas, pensar apenas em uma palavra-chave específica pode se tornar restritivo.

John Martin comenta no corte a possibilidade de os dados de buscas generativas evoluírem para uma visão organizada por assuntos ou clusters.

Essa lógica é relevante porque diferentes consultas podem representar uma mesma intenção.

Considere estas buscas:

“qual melhor ferramenta de analytics para site”

“como entender o comportamento dos visitantes”

“ferramenta para ver onde usuário clica no site”

Embora utilizem palavras diferentes, todas podem fazer parte de um mesmo universo temático relacionado a comportamento do usuário e web analytics.

Para as marcas, isso reforça uma estratégia já importante em SEO: construir conteúdo em torno de tópicos, problemas e intenções, e não apenas tentar posicionar páginas para termos isolados.

Search Console pode revelar pistas sobre consultas mais longas

Durante a conversa, John menciona uma possibilidade prática dentro do Google Search Console: utilizar expressões regulares para identificar consultas formadas por um número maior de palavras.

Consultas longas não são necessariamente prompts enviados a uma IA, mas podem revelar pistas sobre mudanças na forma como as pessoas pesquisam.

Uma frase com várias palavras costuma carregar mais contexto do que uma palavra-chave genérica.

Esses dados podem ajudar profissionais de SEO a identificar:

• perguntas recorrentes;
• dúvidas específicas;
• buscas conversacionais;
• problemas descritos em linguagem natural;
• novas oportunidades de conteúdo.

O objetivo não é simplesmente encontrar palavras-chave maiores, mas compreender como o usuário estrutura sua necessidade.

Bing Webmaster Tools também pode fornecer sinais úteis

O Bing Webmaster Tools também aparece na conversa como uma fonte interessante para análise de buscas.

John e Erick comentam que a ferramenta apresenta estruturas úteis para visualizar pesquisas e sinais relacionados ao comportamento de busca.

Em um ambiente no qual SEO e inteligência artificial passam a se encontrar cada vez mais, acompanhar diferentes fontes de dados pode ampliar a compreensão sobre o caminho percorrido pelo usuário.

Web analytics e CRO completam a estratégia

Descobrir como o consumidor encontra uma marca é apenas metade do trabalho.

Depois que o usuário chega ao site, surge uma segunda pergunta:

o que ele faz a partir dali?

É nesse momento que web analytics e CRO (Conversion Rate Optimization) entram na discussão.

Erick destaca o uso combinado de Microsoft Clarity e Google Analytics 4 para compreender melhor a navegação dos usuários.

Na conversa, ele aponta que o Clarity pode ajudar a observar dados relacionados à navegação, enquanto a análise em conjunto com o GA4 amplia a compreensão sobre o caminho percorrido pelo usuário.

Essa combinação pode ajudar equipes a investigar questões como:

• quais páginas recebem os visitantes;
• como o usuário percorre o site;
• onde existem dificuldades na jornada;
• quais caminhos podem levar à conversão;
• como aproveitar melhor um tráfego qualificado.

O ponto central é que gerar visibilidade em mecanismos de busca ou ambientes de IA não encerra o trabalho. A experiência depois da chegada ao site também precisa ser analisada e otimizada.

SEO e inteligência artificial exigem uma visão mais ampla da jornada

A discussão entre Erick Formaggio e John Martin mostra que a mudança provocada pela inteligência artificial não está restrita à escolha de novas palavras-chave.

Ela exige uma visão mais ampla.

Antes da busca, a empresa precisa conhecer melhor o consumidor.

Durante a busca, precisa compreender temas, perguntas, intenções e diferentes maneiras de formular um problema.

Depois da chegada ao site, precisa analisar comportamento, experiência e conversão.

É justamente nesse ponto que elaborar estratégias de SEO, pesquisa com clientes, web analytics, BI e CRO começam a se aproximar.

A empresa que observa apenas rankings pode enxergar somente uma parte da jornada. Já aquela que procura entender o que o consumidor busca, como formula essa busca e o que faz depois de encontrar uma resposta consegue construir uma visão mais completa do comportamento do usuário.