Analytics e Marketing: por que os dados nem sempre contam toda a verdade

Se existe uma máxima no marketing digital é a de que os dados orientam as decisões. Plataformas como Google Analytics, Google Ads e Meta Ads fornecem métricas cada vez mais detalhadas para acompanhar o desempenho das campanhas. No entanto, existe um risco quando esses números são interpretados de forma isolada.

Em um episódio do Martincast, Sofia Stefanon compartilha uma experiência que mudou completamente sua forma de analisar resultados. Ao perceber que os relatórios mostravam apenas parte da jornada do consumidor, ela descobriu que muitas decisões estavam sendo tomadas com base em uma visão incompleta do comportamento do cliente.

Esse aprendizado vai muito além do Analytics: envolve branding, construção de comunidade, produção de conteúdo e a importância de conversar com quem realmente compra.

O Analytics mostra o resultado, mas nem sempre explica a jornada

Uma das maiores armadilhas do marketing digital é acreditar que o canal responsável pela conversão foi, necessariamente, o canal responsável por gerar o interesse do cliente.

Muitas ferramentas de atribuição registram o último clique antes da compra. Isso significa que um usuário pode:

• conhecer sua marca pelo TikTok;
• acompanhar seus conteúdos durante semanas;
• pesquisar sua empresa no Google;
• clicar em um anúncio de pesquisa;
• e somente então realizar a compra.

Nos relatórios, o crédito costuma ficar com o Google.

Entretanto, sem o conteúdo publicado anteriormente, talvez aquela venda jamais acontecesse.

Essa diferença entre gerar demanda e capturar demanda é uma das razões pelas quais profissionais de marketing precisam analisar o contexto completo antes de redistribuir investimentos.

“O Analytics nem sempre conta toda a verdade.”

Essa é uma das principais mensagens transmitidas durante a conversa.

Conversar com os clientes pode revelar informações que nenhum dashboard mostra

Uma prática destacada por Sofia foi extremamente simples: perguntar aos novos clientes como conheceram a empresa.

Durante o processo de onboarding, ela percebeu um padrão que não aparecia claramente nas ferramentas de análise.

A maioria respondia:

• “Conheci você pelo TikTok.”

Mesmo quando a conversão final acontecia por outro canal, o primeiro contato havia sido através dos vídeos publicados diariamente.

Esse tipo de feedback qualitativo complementa as métricas quantitativas e ajuda empresas a entenderem melhor o comportamento real dos consumidores.

Em muitos casos, uma simples pergunta pode gerar insights que milhares de linhas de dados não conseguem entregar.

O erro clássico de olhar apenas para o ROI

Sofia também compartilha uma experiência vivida quando trabalhava em um e-commerce.

Ao analisar os números, percebeu que o ROI das campanhas no Google parecia muito superior ao das campanhas no Instagram.

A decisão parecia óbvia:

• reduzir o orçamento do Instagram;
• aumentar o investimento em Google Ads.

O resultado foi exatamente o contrário do esperado: as vendas despencaram.

O motivo ficou evidente depois.

O Google estava capturando pessoas que já haviam sido impactadas anteriormente pelo Instagram.

Quando o investimento em descoberta foi interrompido, a demanda simplesmente deixou de existir.

Esse é um erro bastante comum em empresas que analisam apenas indicadores de performance de curto prazo.

A força da construção de marca

Outro ponto importante discutido no episódio é a construção de marca.

Segundo Sofia, publicar conteúdo com frequência faz com que a marca permaneça presente na memória das pessoas.

Essa repetição aumenta significativamente a probabilidade de lembrança quando surge uma necessidade de compra.

Esse conceito é amplamente estudado no marketing moderno e reforça que marcas fortes não dependem apenas de campanhas de conversão, mas também de presença constante.

Quanto maior a familiaridade, maior a confiança.

E confiança reduz o esforço necessário para convencer um consumidor.

Frequência também faz parte da estratégia

Um dado que chama atenção durante a conversa é a rotina de produção de conteúdo.

Sofia publica diversos vídeos diariamente no TikTok.

Mas ela faz uma observação importante: não basta aparecer muitas vezes.

É necessário entregar valor em cada publicação.

A frequência funciona porque cada conteúdo acrescenta um novo aprendizado, reforça a autoridade da marca e aumenta as chances de o público lembrar daquele criador quando precisar resolver um problema.

A combinação entre consistência e qualidade é o que transforma visualizações em relacionamento.

Comunidade vale mais do que audiência

Outro conceito abordado é a diferença entre possuir seguidores e construir uma comunidade.

Uma comunidade não é apenas um grupo de pessoas inscritas em um canal ou presentes em um grupo de WhatsApp.

Ela depende de interação.

Depende de troca.

Depende de pessoas que compartilham interesses em comum.

Quando isso acontece, o criador deixa de disputar atenção apenas pelos algoritmos e passa a desenvolver um relacionamento muito mais sólido com sua audiência.

Essa é uma das grandes tendências do marketing atual.

Empresas que conseguem criar comunidades tendem a gerar maior retenção, fidelização e indicação espontânea.

Livros recomendados durante a conversa

Ao longo do episódio, Sofia cita algumas obras que influenciaram sua forma de pensar marketing e crescimento:

• Tração (Traction) — apresenta diferentes canais de aquisição e incentiva empresas a diversificarem suas estratégias de crescimento.
• Hacking Growth (Huber and Grow, citado na conversa) — explora os mecanismos utilizados por empresas para acelerar crescimento sustentável por meio de experimentação.
• Super Fans — mostra como transformar clientes em verdadeiros defensores da marca por meio da construção de comunidades fortes.

Embora cada livro tenha uma abordagem diferente, todos reforçam uma mesma ideia: crescimento sustentável depende de relacionamento e presença constante.

Conclusão

Os dashboards continuam sendo ferramentas indispensáveis para qualquer profissional de marketing.

No entanto, eles representam apenas parte da realidade.

Empresas que combinam dados quantitativos com conversas reais, pesquisa com clientes, construção de marca e produção consistente de conteúdo conseguem enxergar oportunidades que muitas vezes passam despercebidas pelos relatórios.

Como demonstra Sofia Stefanon, entender toda a jornada do consumidor pode evitar decisões equivocadas e gerar resultados muito mais consistentes no longo prazo.