Marketing de influência: como influenciadores ajudam a construir uma marca forte

O marketing de influência se tornou uma das principais formas de marcas se conectarem com públicos específicos. Mas avaliar uma campanha apenas pelas vendas geradas no curto prazo pode levar a uma conclusão errada sobre seus resultados.

Em um corte do Martincast, John Martin conversa com Lucas Yokota, cofundador e COO da Purple Metrics, sobre o papel dos influenciadores na construção de marca, os critérios para selecionar os parceiros certos e, principalmente, como avaliar o impacto dessas ações.

A discussão parte de uma mudança importante no mercado: hoje, empresas de praticamente qualquer tamanho conseguem se aproximar diretamente de criadores de conteúdo. O acesso ficou mais fácil. O desafio passou a ser outro: como transformar essa parceria em uma estratégia que realmente gere valor para a marca?

Marketing de influência não é apenas uma ferramenta de vendas

Um dos erros mais comuns ao analisar campanhas com influenciadores é utilizar somente vendas como indicador de sucesso.

Lucas apresenta uma visão diferente: dependendo da estratégia, o influenciador pode cumprir funções distintas dentro da jornada do consumidor.

“Muito provavelmente não é nem só alcance ou muito provavelmente não é só vendas.”

Uma campanha pode, por exemplo, apresentar uma marca a uma nova audiência, explicar um produto complexo, reforçar determinado posicionamento ou aumentar a preferência do consumidor.

Nesse cenário, esperar conversões imediatas como único resultado seria utilizar a métrica errada para avaliar a campanha.

O ponto central é simples: o indicador utilizado precisa estar conectado ao objetivo da ação.

Se o objetivo for gerar vendas imediatamente, indicadores de conversão fazem sentido. Mas, se a campanha pretende aumentar conhecimento ou fortalecer determinado atributo da marca, outras formas de mensuração precisam entrar na análise.

Influenciador e empresa funcionam como duas marcas

Uma das ideias mais interessantes apresentadas por Lucas é enxergar uma parceria com influenciadores de maneira semelhante a uma colaboração entre marcas.

O influenciador possui sua própria identidade, reputação, audiência, linguagem e valores. A empresa também.

Quando os dois trabalham juntos, existe uma associação entre essas identidades.

Por isso, escolher um influenciador apenas pelo número de seguidores pode ser insuficiente.

Entre os pontos que precisam ser considerados estão:

• compatibilidade entre os valores da marca e do criador;
• perfil e comportamento da audiência;
• capacidade do influenciador de comunicar determinado assunto;
• formato de conteúdo utilizado;
• objetivo específico da campanha;
• relação e credibilidade construída com a comunidade.

Um criador com audiência menor, mas extremamente alinhada ao público da empresa, pode cumprir determinado objetivo melhor do que um perfil com milhões de seguidores.

O tamanho da audiência é apenas uma variável da decisão.

Como influenciadores podem ajudar a construir uma marca forte

A construção de marca acontece por meio das associações que as pessoas desenvolvem ao longo do tempo.

Quando uma empresa aparece repetidamente vinculada a determinados contextos, valores ou pessoas, essas conexões podem influenciar a maneira como ela é percebida.

É nesse ponto que o marketing de influência pode assumir um papel importante.

Imagine, por exemplo, uma empresa que precisa explicar uma solução relativamente complexa. Em vez de escolher um influenciador conhecido exclusivamente por gerar vendas, ela pode trabalhar com alguém reconhecido pela capacidade didática.

O objetivo dessa campanha pode ser fazer o público entender melhor o produto.

Em outro cenário, uma empresa pode buscar um criador que tenha grande capacidade de mobilizar sua comunidade. Nesse caso, a campanha pode estar muito mais próxima de uma ação de conversão.

Como Lucas explica no corte, existem diferentes momentos e objetivos.

“Influenciador eu não vejo como se fosse uma coisa só. Tem um degradê ali de objetivos.”

Isso muda completamente a lógica de planejamento.

O ponto de partida passa a ser o objetivo da campanha e o papel que aquele influenciador deve cumprir dentro da estratégia da marca.

O problema de medir tudo pela venda imediata

Imagine uma campanha criada para aumentar o conhecimento de uma marca entre consumidores que ainda não conhecem bem seus produtos.

O influenciador apresenta a solução, explica seus diferenciais e gera milhares de interações.

Mas poucas pessoas compram imediatamente.

A campanha fracassou?

Não necessariamente.

Parte daquela audiência pode lembrar da marca semanas ou meses depois, quando surgir uma necessidade de compra. Outras pessoas podem começar a associá-la a determinado benefício. Algumas podem pesquisar mais sobre a empresa antes de tomar uma decisão.

São efeitos que dificilmente aparecem olhando apenas para um cupom de desconto ou para vendas atribuídas diretamente ao influenciador.

Por isso, campanhas de construção de marca costumam exigir uma visão mais ampla de mensuração.

Além de vendas, a análise pode observar elementos como lembrança de marca, consideração, preferência, percepção de atributos e mudanças na relação do público com a empresa.

No corte, Lucas relaciona justamente essa discussão ao trabalho de mensuração de percepção desenvolvido pela Purple Metrics.

Defina o objetivo antes de escolher o influenciador

Uma boa estratégia de marketing de influência começa antes da busca pelos criadores.

Primeiro, é necessário estabelecer claramente o resultado que a empresa deseja provocar.

Algumas possibilidades incluem:

Aumentar conhecimento de marca

Nesse caso, a prioridade pode estar em atingir novos públicos e apresentar a empresa de maneira memorável.

Explicar um produto

Produtos inovadores ou complexos podem exigir criadores com boa capacidade didática, capazes de transformar características técnicas em benefícios compreensíveis.

Fortalecer atributos da marca

Uma empresa também pode buscar associação com determinados valores, comportamentos ou territórios de comunicação.

Gerar conversões

Quando o objetivo está próximo da compra, entram em cena indicadores como leads, visitas qualificadas, uso de cupons e vendas.

O importante é não esperar que todas essas funções sejam desempenhadas da mesma forma por todos os influenciadores.

Testar também faz parte da estratégia

John Martin chama atenção para outro ponto relevante durante a conversa: mesmo com planejamento, existe uma dimensão de teste.

Uma parceria pode parecer perfeita no papel e não funcionar como esperado na prática.

Audiência, linguagem, formato e produto precisam funcionar juntos.

Por isso, empresas que tratam marketing de influência como uma única tentativa, fazem uma campanha, observam as vendas e abandonam o canal se o resultado não aparece imediatamente, podem estar simplificando demais o problema.

O processo mais consistente envolve testar hipóteses, acompanhar os resultados e aprender quais criadores, formatos e mensagens produzem os efeitos desejados.

Mais importante ainda: é necessário ter mecanismos capazes de indicar se o efeito esperado realmente aconteceu.

Sem mensuração, existe o risco de continuar investindo em uma parceria que não gera resultado — ou interromper uma campanha que estava construindo valor simplesmente porque esse valor ainda não apareceu diretamente no faturamento.

Marketing de influência precisa estar conectado à estratégia

Influenciadores não são uma solução automática para crescimento.

Também não são apenas um novo canal de mídia.

Quando bem utilizado, o marketing de influência conecta a credibilidade de um criador, sua relação com uma comunidade e os objetivos estratégicos de uma empresa.

O resultado pode aparecer em vendas, mas também pode surgir antes delas: no conhecimento, na compreensão, na preferência e na percepção da marca.

No fim, o mais importante é entender qual papel o influenciador deve cumprir na construção da marca.

Essa definição orienta tanto a escolha do parceiro quanto as métricas usadas para avaliar o resultado da campanha.