Métricas de marketing: por que bons números podem esconder resultados ruins

No marketing digital, um relatório cheio de números positivos pode transmitir a sensação de que tudo está funcionando. O problema é que métricas de marketing, quando analisadas isoladamente ou sem o contexto correto, podem criar uma visão distorcida dos resultados reais de uma empresa.

Esse foi um dos pontos discutidos por Matheus Maraccini, CEO da Haltex Consulting, e John Martin, apresentador do Martincast e fundador da agência SEO Martin. Durante a conversa, eles abordam situações em que indicadores aparentemente positivos podem levar empresários a conclusões equivocadas — e até a decisões caras e desnecessárias.

ROAS elevado, primeira posição no Google e indicadores técnicos de performance são importantes. Mas nenhum deles, sozinho, responde à pergunta mais importante: o marketing está ajudando o negócio a gerar oportunidades e receita?

Métricas de marketing precisam estar conectadas ao negócio

Uma métrica só é realmente útil quando ajuda a compreender um objetivo.

Uma empresa pode, por exemplo, comemorar o aumento das impressões de seus anúncios. Mas, se essas impressões não resultarem em tráfego qualificado, oportunidades comerciais ou vendas, o crescimento do indicador pode ter pouco impacto no negócio.

O mesmo raciocínio vale para praticamente todas as áreas do marketing digital.

No SEO, conquistar posições pode ser importante, mas é preciso considerar quais buscas estão gerando essas posições. Em mídia paga, um ROAS elevado parece excelente, mas é necessário entender de onde estão vindo as conversões atribuídas às campanhas.

Por isso, indicadores intermediários devem ser interpretados junto às métricas que representam o resultado esperado pela empresa.

Como John Martin resume durante a conversa:

“Você precisa misturar as métricas.”

A análise, segundo ele, deve considerar elementos como posicionamento, tráfego, impressões e, principalmente, geração de leads ou receita.

ROAS alto sempre significa uma campanha eficiente?

Um dos primeiros exemplos apresentados por Matheus Maraccini é o que ele chama de “ROAS fake de mídia”.

ROAS é a sigla para Return on Ad Spend, ou retorno sobre investimento em publicidade. De forma simplificada, o indicador relaciona a receita atribuída à publicidade com o valor investido em anúncios.

Um ROAS elevado, portanto, normalmente parece uma excelente notícia.

Mas existe uma questão importante: qual foi a contribuição efetiva daquela campanha para gerar a venda?

Matheus chama atenção para situações em que campanhas compram palavras-chave institucionais ou relacionadas à própria marca. Dependendo do contexto, parte dessas pessoas já conhecia a empresa e poderia estar procurando diretamente por ela.

Isso não significa que campanhas de marca sejam necessariamente ruins. O ponto é que analisar apenas o ROAS apresentado pela plataforma pode não ser suficiente para compreender quanto resultado adicional aquela mídia realmente trouxe para o negócio.

A pergunta deixa de ser somente “qual é o ROAS?” e passa a incluir questões como:

• Quais campanhas estão gerando esse retorno?
• Quais termos e públicos estão envolvidos?
• As vendas representam novos clientes?
• Quanto resultado desapareceria sem aquela campanha?
• O investimento está ampliando a demanda ou capturando uma demanda que já existia?

Essa análise oferece muito mais contexto do que simplesmente comemorar um número elevado no relatório.

SEO: estar em primeiro lugar não basta

Outra situação discutida no Martincast envolve um argumento bastante comum em SEO: “colocamos seu site em primeiro lugar no Google”.

A afirmação parece excelente. Porém, falta uma informação fundamental: primeiro lugar para qual busca?

John usa um exemplo propositalmente exagerado para demonstrar o problema: uma agência poderia destacar que colocou determinado cliente na primeira posição para uma pesquisa extremamente específica, mesmo que praticamente ninguém faça aquela busca.

Nesse cenário, existe uma boa posição, mas pouco valor comercial.

Volume e intenção de busca também importam

Uma estratégia de SEO não deveria avaliar apenas posições.

É preciso analisar também fatores como demanda de busca, relevância do termo para o negócio, intenção do usuário, tráfego conquistado e conversões geradas.

Uma palavra-chave na primeira posição com demanda praticamente inexistente pode trazer menos resultado do que uma palavra relevante em uma posição inferior, mas que efetivamente gera acessos qualificados e oportunidades comerciais.

É por isso que John defende combinar diferentes indicadores.

Posicionamento ajuda a entender visibilidade. Impressões mostram exposição nos resultados. Cliques e tráfego ajudam a avaliar aquisição. Leads e receita aproximam a análise do impacto efetivo no negócio.

Core Web Vitals: quando uma métrica técnica vira argumento comercial

O debate também entra em outro terreno: performance de sites e plataformas de e-commerce.

John relata o caso de um cliente que estava considerando uma migração de plataforma porque havia recebido a informação de que seu ambiente atual apresentava problemas de performance.

Ao analisar o caso, entretanto, a situação encontrada era diferente.

Indicadores como LCP e INP estavam aprovados, enquanto o CLS apresentava um problema relacionado a um pop-up. Em vez de uma migração completa, portanto, existia um problema específico que poderia ser investigado e corrigido.

O exemplo mostra um risco importante: transformar métricas técnicas em conclusões maiores do que os dados permitem.

Core Web Vitals são indicadores criados para avaliar aspectos da experiência do usuário nas páginas. LCP está relacionado ao carregamento do conteúdo principal; INP observa a capacidade de resposta às interações; e CLS está relacionado à estabilidade visual da página.

São métricas úteis, mas precisam ser interpretadas dentro de um diagnóstico mais amplo.

Uma métrica ruim não significa automaticamente trocar de plataforma

Migrar uma operação de e-commerce pode envolver integrações, processos internos, aprendizado de uma nova ferramenta e diferentes riscos técnicos.

Por isso, uma recomendação dessa dimensão não deveria ser baseada em um único indicador.

Antes de concluir que a plataforma é responsável por um problema, é importante identificar sua causa.

O gargalo pode estar em scripts, imagens, aplicativos de terceiros, banners, pop-ups, implementação do front-end ou diversos outros elementos.

Isso não significa que uma migração nunca seja necessária. Existem situações em que limitações técnicas, custos, recursos ou necessidades estratégicas podem justificar a mudança.

A questão levantada no corte é outra: o diagnóstico precisa vir antes da solução.

Como evitar decisões baseadas em métricas enganosas

Uma maneira prática de analisar qualquer relatório de marketing é criar uma cadeia entre indicador, comportamento e resultado de negócio.

Se uma agência de marketing apresenta crescimento de posições no Google, pergunte quais termos cresceram e quanto tráfego qualificado eles estão trazendo.

Se o ROAS aumentou, investigue quais campanhas, públicos e buscas explicam o resultado.

Se uma métrica técnica está abaixo do esperado, identifique qual problema está causando o indicador antes de concluir que toda a tecnologia precisa ser substituída.

E, principalmente, acompanhe indicadores que aproximem marketing do resultado esperado pelo negócio.

Em alguns modelos, isso significa receita. Em outros, geração de leads, oportunidades comerciais, vendas qualificadas ou outro objetivo mensurável.

No fim, uma métrica não deveria existir apenas para deixar um relatório mais bonito. Ela precisa ajudar a empresa a tomar decisões melhores.

Desconfie de respostas simples para problemas complexos

Um dos conselhos apresentados no corte é buscar mais de uma opinião antes de tomar decisões que envolvam investimentos elevados.

John recomenda conversar com diferentes profissionais ou especialistas e, dependendo da situação, contratar uma consultoria independente para avaliar o problema.

O custo de um diagnóstico adicional pode ser pequeno diante do prejuízo provocado por uma decisão errada.

Esse princípio vale não apenas para tecnologia, mas para marketing digital de maneira geral.

Métricas são ferramentas para compreender o negócio — não deveriam substituir o raciocínio sobre ele.

Um número positivo não necessariamente significa sucesso. Da mesma maneira, um indicador negativo isolado não significa que toda uma estratégia, plataforma ou canal precisa ser descartado.

O mais importante é entender o que aquele número representa, como foi calculado e, principalmente, qual relação possui com o resultado que a empresa realmente busca.