A Ciência da Análise de Dados: Tudo que ninguém te contou!
A análise de dados ganhou grande impulso com as vendas online e a capacidade de coletar grande quantidades de informações do usuário e consumidor. Agora as empresas querem seu nome, seu endereço e muito mais…
Entenda como e porque todos querem suas informações e entenda como organizações de coleta e análise de dados se transformaram em gigantes do mundo pós internet, como as companhias conseguem aumentar seu retorno em cima da análise de dados e aprendizado do comportamento do consumidor e principalmente como você é atingido nessa história de um mundo em evolução.
Saiba mais sobre o caso emblemático da Target e sobre as gigantes de análise de dados no mundo, a Axciom, Facebook e o Google.
Case da Target
Análise de dados nunca foi tão bem explicada como nesse case conhecido mundialmente!
Em uma tarde do ano passado, um senhor entrou em uma das lojas da Target, rede americana que vende de móveis a produtos de limpeza. Ele estava de cara fechada e tinha alguns cupons nas mãos. Pediu, então, para falar com o gerente.
“Minha filha recebeu isso pelo correio. Ela ainda está na escola, e vocês estão enviando cupons de descontos para roupas de bebê e berço. Querem que ela fique grávida?”
O gerente se desculpou e, dias depois, ligou novamente para se redimir. Ao telefone, o pai da garota contou que, ainda no carro, voltando da loja, sua mulher confessou que havia coisas acontecendo na família de que ele não tinha ideia.
“Tive uma conversa com minha filha, e o bebê é para agosto. Eu é que te devo desculpas”, disse o senhor na ligação. A adolescente, de fato, estava grávida. E a Target descobriu antes do avô da criança.
Um ano antes, um estatístico contratado pela loja havia criado uma maneira de descobrir quais clientes estariam grávidas para enviar a elas ofertas de produtos para gestantes e bebês. A rede tem uma espécie de identidade de cada consumidor, criada quando ele usa um cartão de crédito ou um cupom promocional, preenche uma pesquisa, liga para o SAC ou visita o site da loja.
A partir daí, monitora tudo que ele compra. Cruzando o consumo de grávidas, o estatístico criou um padrão do que elas compram. Hoje, a Target sabe que, se uma mulher de 23 anos levou para casa uma loção de manteiga de coco, uma bolsa grande o suficiente para guardar fraldas, suplementos como zinco e magnésio e um tapete azul, há 87% de chance de ela estar esperando um bebê há 3 meses.
Sinal dos tempo
A história da Target tornou-se uma das mais emblemáticas entre os profissionais de marketing que trabalham com análise de dados. O caso é sinal de tempos em que vivemos em uma espécie de reality show em que os espectadores são as marcas.
Elas varrem a internet atrás de pistas sobre o que sentimos e compramos e nos sugerem em que devemos gastar nosso dinheiro. Basta ligar o celular, para que saibam exatamente onde estamos e tentem até adivinhar o que vamos fazer.
Outdoors já são capazes de filmar nossa expressão diante de um anúncio, óculos futuristas monitoram para onde vai nosso olhar e máquinas de ressonância magnética detectam as emoções que sentimos ao experimentar pela primeira vez o aroma de um novo sabão em pó.
Não há limites para a ciência das vendas, que entrou em sua era de triunfo, agora com colaboração não só dos publicitários, mas de craques da computação, neurocientistas, antropólogos e estatísticos.
“De repente, os matemáticos se tornaram sexy”, Andreas Weigend
Andreas Weigend, ex-cientista chefe da Amazon e hoje à frente do instituto The Social Data Lab, dedicado ao que ele chama de “revolução social dos dados”, o fato de ser possível saber quase tudo sobre uma pessoa apenas vasculhando seus rastros no mundo digital. Conheça a seguir algumas das técnicas mirabolantes desenvolvidas pela ciência de vender mais — e aprenda a se proteger delas.
Big Brother online
Em um escritório na cidade de Little Rock, EUA, 23 mil servidores da Acxiom processam em torno de 50 trilhões de diferentes dados por ano. São informações como sexo, raça, peso, idade, altura, estado civil, escolaridade, posições políticas, hábitos de consumo, histórico de saúde e principais destinos nas férias de mais de 500 milhões de consumidores ao redor do mundo.
Para cada pessoa cadastrada, são cerca de 1.500 dados. “Temos mais de 175 milhões de informações pessoais sobre brasileiros”, afirma Jeff Standridge, vice-presidente da empresa no país. Os dados são considerados públicos, uma vez que são coletados de registros de governo ou de publicações na internet, como blogs e sites pessoais, além de serem comprados de outras empresas, prática permitida por lei.
Líder mundial no setor, a Acxiom é uma das cerca de 200 empresas no mundo dedicadas a colecionar informações pessoais sobre todo tipo de gente e vendê-las a companhias como HSBC, Toyota, Ford e lojas de departamento como a Macy’s, que podem criar estratégias personalizadas para vender mais.
“A chance de desenhar um produto para o gosto de cada um é o Santo Graal do marketing e explica esses bancos de dados gigantescos”, diz Marcelo Träsel, professor de comunicação digital da PUC-RS.
A empresa — que recrutou talentos do Google, Microsoft e Amazon — organiza as pessoas em 70 diferentes categorias que vão de “famílias cristãs”, “perda de peso”, “tabaco” e “obcecados por dinheiro”, passando pela “waste” (desperdício), gíria criada por empresas do ramo para pessoas nas quais não vale a pena investir esforços de venda.
“Dados não são bons ou maus, morais ou imorais, mas produto de nossa vida moderna, importantes para indivíduos, organizações e para a economia como um todo”, diz Standridge.
Créditos: Alexandre Affonso
Uma das concorrentes da Acxiom, a startup californiana RapLeaf, permite às empresas acessar informações de clientes digitando apenas o e-mail deles. Basta fazer o upload de uma lista de contatos para, em 10 segundos, receber o resultado de milhares de pessoas.
A empresa afirma ter informações de 75% dos cidadãos dos EUA. “Deixamos rastros digitais aonde vamos. Os celulares estão o tempo todo revelando nossa localização via GPS, o Facebook rastreia cada foto que carregamos, lojas vendem nossas informações para corretoras de dados”, afirma a advogada e conselheira da Abine, empresa americana de defesa de nossos direitos na internet, Sara Downey. “A falta de privacidade online é um grande problema, e só tende a piorar.”
Não há como ter certeza de que estas empresas só utilizem dados públicos para nos rastrear. Mas o fato é que eles seriam mais do que suficientes. A cada dia são publicados em torno de 95 milhões de tuites. Por mês, as postagens no Facebook ultrapassam 30 bilhões. Na internet, nós mesmos entregamos segredos de nossas vidas, assim, de graça, para as empresas.
Não à toa o Google é o líder de publicidade na internet, com um lucro anual em torno de US$ 36 milhões, quase 10 vezes a soma do Facebook, LinkedIn e Twitter: ele sabe exatamente o que procuramos. Quando digitamos uma palavra em seu campo de busca, dizemos exatamente o que queremos saber.
Com base nisso, anúncios relacionados aparecem no canto direito superior e inferior da tela. No Gmail (serviço de e-mail do Google), o mesmo software que varre mensagens procurando spams e vírus está atento às palavras digitadas. Experimente escrever dois e-mails mencionando os Beatles e é capaz de surgir a oferta de um DVD do Fab Four na caixa de anúncios — fizemos o teste.
Assim, as marcas podem fazer ofertas mais certeiras. “Se a pessoa diz que pretende viajar, dá para sugerir um produto para viagem”, diz Leandro Balbinot, diretor de TI e Gestão da Renner, que usa dados online para direcionar suas estratégias.
Não contente em saber apenas o que contamos de forma escancarada, o Google decidiu pagar por informações pessoais de seus usuários. Em março, o gigante de buscas lançou o Screenwise Data Panel, serviço que paga entre US$ 5 e US$ 20 de crédito em compras a quem instala plug ins (softwares que fucionam como acessórios do navegador) para ter suas atividades online monitoradas. Na versão mais sofisticada (e que paga melhor), eles também acompanham o uso de MSN, filmes e músicas baixados, além de programas assistidos pela TV online.
Prova de que esse tipo de coleta de dados dá resultado são as vendas da Amazon. A empresa é pioneira no sistema “se você gostou de Game of Thrones também vai gostar de O Senhor dos Anéis”. Um algoritmo cruza os dados dos compradores, dizendo quais livros os fãs de Game of Thrones também colocaram em seu cesto de compras.
A lógica também serve para quem procura DVDs, blu-rays e vários outros produtos. O site acaba gerando sugestões que fazem sentido para o usuário. Como resultado, em torno de 35% das vendas da Amazon, que ficam em US$ 50 bilhões por ano, vêm desse sistema. O site de comércio online sabe muito sobre o que gostamos. Mas uma rede social que tem como ferramenta mais popular um botão “curtir” sabe mais ainda.
Rede de vigilância
Com 950 milhões de usuários, se o Facebook fosse um país seria o terceiro maior do mundo e também o que mais teria registros de seus cidadãos. Muito além de RG e CPF, estamos falando de conversas privadas, álbuns de família, fotos de viagens, casamento, nascimento, quantidade de amigos.
O Facebook tem um arsenal de dados capaz de revelar as tendências não apenas de consumo, mas de transformação em nossa sociedade. E Mark Zuckerberg já se tocou disso. Não à toa colocou o sociólogo com doutorado pelo MIT Cameron Marlow para comandar uma equipe interna de 12 acadêmicos — entre estatísticos, antropólogos, matemáticos e psicólogos. O trabalho deles é analisar os milhões de dados coletados pelos algoritmos que rastreiam tudo o que é postado na rede social e traçar tendências de consumo.
Eles também estudam maneiras de induzir as pessoas a compartilharem mais anúncios na rede social. Uma pesquisa do próprio Facebook mostrou que os usuários são 50% mais propensos a se lembrar de propagandas quando elas são indicadas por amigos.
É por isso que sites de compartilhamento de imagens como o The Fancy e o Wisemarkit, concorrentes do Pinterest, lançaram suas lojas online e passaram a dar um percentual da venda aos usuários que destinam compradores para lá via seus posts. No The Fancy, cada vez que o usuário dá um fancy na foto de um produto, é gerado um código de barras.
Se algum de seus amigos clicar na imagem publicada e acabar realizando uma compra, a pessoa leva 2% do valor. Uma maneira de incentivar a postagem de produtos nestas páginas pessoais, e, ainda, de aproveitar o fato de que as pessoas confiam muito mais na indicação de um amigo na hora de comprar alguma coisa do que na propaganda da própria marca.
Mas tanta vigilância pode incomodar. Fugir dela não é fácil, mas vale tentar. “A reversão dessa tendência está nas mãos dos consumidores, que podem evitar colocar informações pessoais nas redes sociais”, diz Träsel.
“Você também pode se recusar a fornecer seu e-mail a uma loja de roupas, por exemplo”, afirma Sarah (confira mais dicas nos quadros desta e da próxima página). As empresas de captura de dados irão atrás de você de qualquer maneira, vasculhando de carteiras de habilitação a certidões de casamento. Mas você também não precisa contar na internet toda vez que vai a um restaurante ou ativar a localização de suas fotos no Instagram. Lembre-se: seus passos podem estar sendo seguidos.
Você carrega um rastreador
O político alemão Malte Spitz pediu à Justiça que a Deutsche Telekom, operadora de seu celular, revelasse quantas vezes tinha registrado sua localização (latitude e longitude): 35 mil, em 6 meses. É uma amostra do quanto as companhias telefônicas sabem exatamente onde estamos, sempre, basta estarmos com o celular ligado.
Esse tipo de informação, já bastante requisitado em investigações judiciais, também tem sido usado para fazer anúncios personalizados. Em abril, a Sense Networks, empresa fundada por cientistas do MIT e da Universidade de Columbia, conseguiu a patente de um algoritmo que registra as atividades das pessoas a partir da localização de seu celular. Ou seja, consegue saber se ela está no shopping ou na porta da escola do filho. A partir daí, cria padrões de comportamento e até prevê o que a pessoa deve fazer naquele dia.
Um dos programas da empresa, o AdMatch, registra bilhões de localizações de usuários por hora, passando a informação aos anunciantes. Datas ou locais visitados podem indicar, por exemplo, se a pessoa está passando o dia em um parque ou fazendo compras, podendo ser capturada por uma oferta ou uma sugestão de lazer. “A grande vantagem é saber onde o usuário está e quando”, diz David Petersen, CEO da Sense Networks.
Vantagem essa que o Foursquare, aplicativo que permite contar aos amigos quando se está em uma praça, restaurante ou qualquer outro lugar, também tem — e aproveita. Em julho, a rede social, com 20 milhões de usuários, lançou uma ferramenta de envio de SMS com promoções dos locais em que os usuários mais fazem check in.
Basta a pessoa estar passando pelas redondezas para receber a mensagem. A ideia tem fundamento: pesquisa do Google divulgada em abril mostrou que 95% das buscas feitas em smartphones são para encontrar algo nas redondezas. Pelo jeito, seu celular virou um grande dedo-duro do que você faz. Mas não é apenas no mundo digital que as empresas te vigiam. Elas também estão de olho no mundo offline.
Olho no olho
Um dos maiores especialistas em comportamento do consumidor, o psicólogo americano Paco Underhill começou, ainda nos anos 80, a filmar com câmeras escondidas clientes de supermercados. Ele é dono da Envirosell, empresa multinacional especializada em criar ambientes que estimulem as vendas, com clientes como Starbucks, McDonald’s e Coca-Cola.
Underhill é responsável por estratégias de sedução como o “estacionamento de maridos”, um setor com DVDs, acessórios para carros e charutos onde os homens podem se distrair e deixar as mulheres comprarem à vontade. Filmando consumidores, ele havia notado que os homens, em geral, compram mais rapidamente e apressam as esposas nas lojas.
A partir das observações do especialista, uma rede de supermercados brasileira (cujo nome não foi revelado) acabou com os cartazes com mulheres seminuas vendendo cerveja. “Substituímos por imagens de famílias jantando e as vendas subiram 20%”, diz Underhill. Segundo ele, as filmagens mostravam que apenas solteiros compram a rópria cerveja. Com casais, não é assim. “Eles podem beber mais, mas muita dessa cerveja é comprada por mulheres. Melhor não desagradá-las.”
Hoje, os métodos de observação tornaram-se ainda mais tecnológicos. É o caso do NeoFace, sistema de reconhecimento facial da japonesa NEC Corporation, que usa uma câmera para captar as imagens dos rostos que se aproximam de um painel eletrônico de propaganda.
Lançado em julho, o aparelho detecta a reação da pessoa diante do anúncio. Se ela fizer cara feia, a propaganda é trocada. Para conseguir isso, um software consulta um banco de dados com mais de 10 mil expressões faciais. O NeoFace também capta informações sobre o ambiente. Em um dia fechado, indica lojas que vendem guarda-chuvas. O fabricante planeja substituir os painéis tradicionais de propaganda nas ruas e no metrô de Tóquio pela nova tecnologia.
Nos EUA, câmeras de segurança estão indo além: filmam o rosto do cliente que entra e enviam a imagem para um computador, que faz o reconhecimento facial e acessa o perfil da pessoa no Facebook. Ao rastrear fotos e posts escritos, envia à pessoa, na hora, ofertas personalizadas via SMS. O aplicativo, que precisa ser baixado pelos usuários, está em testes em Nashville. Filmar o consumidor é muito, mas a ciência de vendas quer mesmo é entrar em sua cabeça.
Por dentro da mente
Um laboratório de neuromarketing (a neurociência dedicada ao estudo do comportamento de consumo) lembra um hospital. Chefes de pesquisa usam jaleco branco, aparelhos de ressonância magnética e eletroencefalograma mapeiam as ondas cerebrais, além de monitores cardíacos para medir a pressão arterial e a respiração.
Câmeras registram expressões faciais e aparelhos de eye-tracking os movimentos do olhar. O objetivo é desvendar os desejos e reações no subconsciente dos consumidores. “A decisão para a compra de algum produto tem forte influência da emoção”, diz a neurocientista Silvia Laurentino, diretora do Neurolab, laboratório de neurociência do comportamento do Recife, um dos 5 que estudam neuromarketing no Brasil. No mundo todo, existem 70, que atendem a marcas como Coca-Cola, Procter & Gamble e General Motors.
Em um teste típico, um voluntário examina uma embalagem de perfume enquanto é monitorado para ver como se sente sobre o formato. Análises da retina mostram que partes do rótulo ou do anúncio chamam mais atenção. O perfume é jogado dentro de um aparelho de ressonância magnética enquanto alguém tem as imagens de seu cérebro registradas para analisar se o aroma aciona partes ligadas à sensação de prazer.
A técnica também pode ajudar a detectar se um novo supermercado agradará aos consumidores antes mesmo que seja construído. Para isso, um aparelho de realidade virtual coloca pessoas dentro da futura loja comprando, enquanto suas ondas cerebrais são monitoradas. Alguns sinais, como mudanças no ritmo da respiração e dos batimentos cardíacos, ajudam a saber se a experiência agrada ou não.
Esse tipo de teste já criou paradigmas no mercado de anunciantes. Análises de imagens cerebrais feitas pela empresa britânica Neurosense, por exemplo, mostraram que o conteúdo de uma propaganda é melhor absorvido durante o café da manhã, o que virou argumento de redes de televisão para estimular os anúncios nesse horário. O veredicto não foi obtido a partir de meras declarações dos consumidores, como era comum antes.
“O que as pessoas dizem que fazem e o que realmente fazem são duas coisas completamente diferentes”, diz Underhill. O neuromarketing, cuja eficácia não é consenso entre cientistas, tenta vasculhar a fundo a mente das pessoas para entender o que as influencia, mas elas não dizem, ou nem sabem.
Quebra de privacidade?
A possibilidade de se ler o cérebro de alguém para tentar descobrir o que ela quer comprar gerou protestos entre entidades de defesa do consumidor. A Commercial Alert, organização americana que combate os abusos da publicidade, pediu ao Congresso americano a proibição desse tipo de teste nos EUA, sob o argumento de que o rastreamento de cérebros pretende controlar a mente dos consumidores. Os “neuromarqueteiros” rebatem. “Não existe como induzir pessoas, como se fossem robôs, a comprar um produto que não queiram”, diz Silvia.
As empresas que coletam dados via internet e celular também estão na mira de críticos. Em julho, foi aberta uma investigação sobre as 8 maiores companhias do ramo. Legisladores pedem, entre outras explicações, uma lista das fontes de onde são extraídos os dados, tipos de informação capturados e detalhes sobre os métodos de rastreamento.
Esse tipo de manifestação mostra que podemos caminhar para uma regulamentação mais firme sobre essas atividades. Mas enquanto tudo é permitido, programadores criam algoritmos para seguir nossos passos virtuais e pesquisadores se debruçam sobre nosso comportamento para saber como nos atingir com propagandas. “O segredo está em fazer o cliente ver o benefício, como aproveitar os melhores preços e ter a compra de algo que estava procurando facilitada”, diz Balbinot, da Renner.
Cérebro escaneado, Facebook rastreado, e-mails e buscas na internet monitoradas. Sua listas de destinos, de leituras, de supermercado, tudo documentado. Parece ser o fim absoluto da privacidade. Quem vai aceitar se expor tanto? Talvez todo mundo, se a oferta valer a pena.
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