visão de prédio circular por dentro

Estudo de Caso para Comparador de Seguros Online

Esse estudo de caso foi usado como parte do trabalho de conclusão de curso de MBA em 2015 e após diversos pedidos resolvi compartilhar. O estudo tem como objetivo principal de definir a melhor estratégia de marketing para o projeto Comparador_X do Banco_X, a aposta do mesmo para venda de seguros de veículos no ambiente digital.

O problema a ser abordado diz respeito sobre as opções estratégicas disponíveis e de qual seguir. O estudo está baseado na metodologia do estudo de caso a qual explicita o dilema de utilizar as estratégias de marketing tradicionais ou novas estratégias do ambiente digital.

Nomes do projeto, da empresa e dos responsáveis foram trocados para respeitar o direito de privacidade solicitado para publicação desse documento, mas para todos os fins falaremos do Comparador_X que pertence ao Banco_X e está sob a responsabilidade do Senhor_X

Palavras Chave do Estudo de Caso: SEO, Big Data, Gamificação, Storytelling, Transmídia

A proposal for marketing strategy restructuring. ABSTRACT: This work aims to define the best marketing strategy for the project Projeto_X of Banco_X, a cars insurance website. The problem to be addressed concerns about the strategic options available and which to follow. The study is based on case study methodology which explains the dilemma of using marketing strategies or new strategies of the digital environment. The conclusion is the use of mixed strategy that takes into account the operating limitations but with strong digital direction. Key words: insurance; Car Insurance; Marketing Strategies; Seo; Storytelling; Gamification; Big Data

INTRODUÇÃO

Este estudo se propõe a apresentar o caso do Projeto_X, portal digital que o Banco_X implementa no Brasil de acordo com operação similar de sua unidade em outro país.

O Projeto_X é um comparador de seguros de carros que pretende oferecer diversas cotações baseadas na similaridade das propostas, as quais estão sendo ajustadas com as seguradoras parceiras. Seu serviço é similar à uma corretora mas é feito no ambiente online e de forma totalmente automatizada.

Devido a automatização do processo é oferecida a melhor proposta de valor de acordo com as características de cada cotação, eliminando quaisquer tipos de direcionamento por parte de corretores.

Apesar de tudo a empresa se encontra em um momento difícil relacionado à sua estratégia, já que precisa resolver o quanto antes o seguinte dilema:

  1. Manter as estratégias tradicionais de marketing, com uso intensivo do marketing de massa principalmente através de anúncios de mídias e do poder capilar de suas redes de agências; ou
  2. Usar as últimas tendências em marketing digital principalmente com Inbound Marketing, otimização para mecanismos de pesquisa, Gamificação e Análise de Big Data;
  3. Aproveitar a heurística interna existente das estratégias tradicionais de acordo com direcionamento central de Transmídia Storytelling, respaldada por trabalho de Inbound Marketing otimizada para mecanismos de pesquisa;

O dilema acima será tratado pela metodologia do estudo de caso, iniciando por uma pesquisa bibliográfica e de mercado, somada e uma análise do ambiente digital além de entrevistas com o responsável pelo projeto.

1 CONTEXTO

1.1 Macro

O ano de 2015 começa com muitos ajustes e possivelmente difícil para a economia. A expectativa é que 2015 termine com inflação em torno de 7% (IPCA), crescimento nulo ou negativo e redução na atividade industrial. Esses números conservadores não levam em conta piora nos índices devido a uma possível, e a cada dia mais provável, racionamento de água e energia nos principais estados economicamente ativos.

A venda de veículos novos terminou 2014 com queda de 7,1% nas vendas totais, que somaram 3,5 milhões de unidades; a maior queda percentual registrada pela indústria automobilística em 12 anos, mesmo com a ajuda de dezembro onde a volta do IPI que contribuiu para aumento momentâneo das vendas. A expectativa de vendas de automóveis novos para 2015 é pessimista, com a retração na economia, baixa confiança do consumidor, piora nas formas de financiamento e a volta do IPI. Cabe salientar que a venda de veículos novos tem grande relevância no aumento de vendas de seguros.

Quando visualizamos o segmento de seguros de automóveis, identificamos um mercado de aproximadamente 125 bilhões de reais em 2014 e por mais que seja expressivo, verificamos um grande potencial de crescimento, haja visto que menos de 25% da frota é segurada. Cabe salientar que aproximadamente 15% do total de vendas do segmento são destinados para comissões de corretoras.

De acordo com a Superintendência de Seguros Privados (Susep), o roubo de veículos segurados em todo o país aumentou mais de 7% no primeiro semestre de 2014 em comparação com o mesmo período de 2013, totalizando 79.257 veículos; o que aumenta a expectativa no aumento médio das apólices para esse ano.

Após um 2014 com muita concorrência, em que algumas companhias praticaram preços abaixo da própria média de mercado, a expectativa é de que os consumidores paguem mais caro nas renovações das apólices em 2015.

Se por um lado essa informação pode ser ruim para o segmento, por outro lado pode ser boa para ferramentas como a Projeto_X que fornece opções mais competitivas para o cliente.

Dentre os players que apresentaram os crescimentos mais agressivos estão as japonesas Mitsui Sumitomo e Tokio Marine além da Bradesco Seguros; com taxas superiores a 30% no acumulado do ano até outubro.

Muitas organizações praticaram preços abaixo da própria média de mercado como forma de penetração de mercado mas a expectativa é que as mesmas sejam mais conservadoras em 2015 e elevem seus preços, ocasionando aumento médio no valor dos seguros cotados.

A expectativa da FenSeg (Federação Nacional de Seguros Gerais) para 2015 é de que os prêmios de seguro automóvel mantenham o ritmo de crescimento e avancem ao menos 8%, impulsionados por preços em patamares mais “razoáveis” e pelo cenário de ajustes pelo qual o Brasil passará em 2015. O crescimento é modesto segundo avaliação da FenSeg e leva em conta tanto a redução na atividade econômica assim como aumento de fatores de risco.

1.2 Setorial

Mais da metade dos brasileiros já tem acesso à internet, o que torna a venda de seguro de automóveis no ambiente digital uma oportunidade real. Por outro lado a venda de seguros online também pode representar uma redução drástica de custos com a eliminação de custos como call center e de intermediários, sejam eles corretores ou gerentes de banco.

O comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 16,06 bilhões no primeiro semestre de 2014, superando o mesmo período em 2013 (quando registrou R$ 12,74 bilhões), e com crescimento nominal de 26% no setor. O e-commerce ganhou 5,06 milhões de novos consumidores nestes seis primeiros meses do ano. A expectativa é de aumento nos números para 2015 e com maior familiarização do público com novas ferramentas e novos segmentos, como é o caso dos seguros online.

No m-commerce, as vendas tiveram um expressivo aumento de participação no total do ecommerce nos primeiros seis meses deste ano, subindo de 3,8% (junho/2013) para 7% (junho/2014), o que representou um crescimento de 84% em um ano. A previsão da E-bit é de chegar próximo aos 10% em dezembro/2014 (os números ainda não foram publicados até publicação deste estudo).

Ao verificarmos o ambiente digital, identificamos que existe demanda de 144 mil pesquisas somente para termos relacionados com seguro de carros no Google Brasil. Desse total, metade são pesquisas de cauda longa segundo informações consolidadas do SemRush e Google Adwords.

Ao analisar a concorrência, visualizamos que os maiores Bancos não atuam no modelo de multi-seguradoras e não conseguiriam oferecer a proposta de valor semelhante ao do Projeto_X. No entanto é importante salientar que os mesmos apresentam grandes quantidades de pesquisas específicas, além de posições privilegiadas nos mecanismos de pesquisa, o que garante quantidade material e relevante do tráfego orgânico.

A Porto Seguro tem quase 3 milhões de visitas mensais, sendo que 52% do tráfego é direto, ou seja, demonstra o quão a marca está consolidada. As principais palavras chave que geram tráfego são da própria marca, e o tráfego social representa 1.2% do total.

Existem poucos players originalmente online, sendo que os principais como Sossego, Bidu, Tá Certo e Minuto Seguros tem proposta de valor semelhante ao Projeto_X. No entanto, ressaltamos que os competidores apresentam desvantagens para o consumidor, como a falta de padronização nas cotações e oferta reduzida de propostas com relação ao anunciado. Em testes efetuados, os comparadores anunciam em torno de 10 seguradoras mas só oferecem 4 cotações na média.

A Bidu Seguros Online tem 300 mil visitas estimadas por mês, sendo que 30% delas são tráfego de referência da Webmotors, o que provavelmente também influencia no crescimento orgânico do mesmo. Estimamos que o tráfego social representa menos de 3% do total enquanto o tráfego orgânico alcança quase 20% do tráfego. As principais palavras chave que geram tráfego orgânico são bidu, web-motors, hdi seguros, tokio marine, maritima seguros, cotação seguro, cotar seguro, cotação seguro auto e generali seguro.

A Minuto Seguros tem 190 mil visitas estimadas por mês, sendo que 48% dessas visitas são provenientes do tráfego orgânico. As principais palavras chave que geram tráfego orgânico são tokio marine, hdi seguros, mapfre, azul seguros, bradesco seguros, liberty seguros, minutos seguro, marítima seguros, Mapfre seguros e seguro.

Muito embora já existam players tradicionais e digitais consolidados na internet, as informações que temos é que as conversões (vendas de seguros) não ocorrem no ambiente digital. O ambiente digital proporciona os leads que são finalizados através de outros meios como o call center. Através de testes manuais, identificamos que dentre os 10 principais players, 7 tentam a conversão através de contato telefônico.

2 HISTÓRICO DA ORGANIZAÇÃO

Projeto_X é um site de comparação de preços e venda de seguros de carros do Banco_X para o mercado brasileiro. O Banco_X é atualmente é um dos maiores bancos privado do Sistema Financeiro Nacional, e oferecer seus serviços online de forma simples, pessoal e personalizada tem sido um dos esforços da organização com seu novo posicionamento.

Diferente de outros bancos nacionais, o Banco_X não possuí nenhuma seguradora e pode como corretora oferecer um leque de opções que melhor satisfaça as expectativas de seus consumidores.

Verificamos que o portal Webmotors é de propriedade do Banco_X, e é um canal estratégico para divulgação do modelo. Atualmente o portal tem parceria com a Bidu Seguros e gera tráfego considerável para a mesma, mais de 90 mil visitas mensais. Salientamos que assim que o modelo estiver em funcionamento, o Projeto_X será a única opção disponível no portal.

O início das operações no Brasil está previsto para o final de 2015 (já funcionando atualmente). Um dos pontos mais importantes até o momento foi a negociação com diversas seguradoras para oferecerem pacotes de serviços padronizados, com objetivo de facilitar o comparativo para o usuário final. Até o momento são 7 seguradoras parceiras, sendo elas: Tokio Marine, Marítima, Zurich, Allianz, HDI e Sul América.

Cabe salientar que a cotação das competidoras online, não exibem pacotes de serviços iguais, mas similares; o que em muitos casos pode ser ruim para o consumidor.

3 PROBLEMA DA ORGANIZAÇÃO

Em entrevista, o responsável pela implementação do projeto no Brasil se mostrou preocupado com os números do modelo existente, com algumas características locais e também com informações de concorrentes nacionais.

A primeira preocupação é o alto custo de captação, que é considerável na operação em outros países e tem como principal fonte de aquisição de tráfego, os links patrocinados (anúncios em mecanismos de pesquisa).

Além do alto custo, existe tendência de crescimento no valor dos anúncios, o que pode comprometer a rentabilidade do negócio a longo prazo. A segunda preocupação se diz respeito às características locais do segmento de seguros. Enquanto no México por exemplo são necessários 4 campos para oferecer uma cotação competitiva ao cliente, no Brasil é necessário que o usuário preencha 40 campos para oferecer uma cotação competitiva.

Existe grande preocupação com a taxa de saída de usuários no funil de cotação e caso a quantidade de campos seja diminuída, não será possível oferecer uma cotação interessante ao consumidor.

Segundo informações dos concorrentes, existe grande dificuldade na conversão online e as vendas não são feitas no ambiente digital, mas sim através de contato do call center. De maneira geral, os sites nacionais conseguem levantamento de leads para conclusão da equipe de vendas através de contato telefônico.

As vendas de seguros online (feitas no ambiente digital ou originadas deste) ainda não são materiais e representam baixo percentual no total geral. Os players nacionais enxergam o modelo online como uma forma de garantir lugar no ambiente digital a longo prazo e não esperam resultados de curto prazo.

Além dessas preocupações temos características da organização que devem ser observadas, principalmente relacionadas com o setor de Ti e Marketing. Toda a confecção do site é feita sob responsabilidade da equipe de Ti do Banco_X, que fica no escritório da Europa, e as atualizações solicitadas podem demorar mais tempo do que o esperado. O setor de marketing do Banco_X funciona como uma agência terceirizada, sendo que cada área pode solicitar os serviços mas aloca os custos pertinentes.

Fica evidente por tudo que já foi exposto que o principal problema é a definição de qual caminho seguir, ou seja, a definição de qual estratégia de marketing deve ser utilizada de acordo com as preocupações anteriormente citadas.

4 DILEMA

Diante de todo o exposto, o estudo de caso busca o melhor caminho para o dilema da organização:

  1. Manter as estratégias tradicionais de marketing, com uso intensivo da propaganda de massa, e do poder de uma rede de agências de alcance nacional, ou;
  2. Usar as últimas tendências em estratégias de marketing digital principalmente com Inbound Marketing, otimização para mecanismos de pesquisa, Gamificação e Análise de Big Data, ou;
  3. Utilizar as estratégias tradicionais orientadas por um trabalho de Transmídia Storytelling, as quais devem ser respaldadas por esforços de Inbound Marketing e otimização para mecanismos de pesquisa.

Observando o dilema acima, a partir deste momento serão analisadas a fundo as soluções apresentadas para o dilema da organização. A primeira solução a qual relembrando, seria “Manter as estratégias tradicionais de marketing, com uso intensivo da propaganda de massa, e do poder de uma rede de agências de alcance nacional” é também a solução atual do modelo mexicano.

Com conceito multi-canal, o projeto espera oferecer a mesma oferta em diversos canais como na rede de atendimento (intranet), na internet, na central de atendimento, no portal webmotors ou para parceiros credenciados.

Acredita-se que a integração dos canais afeta positivamente a lealdade da marca e o lifetime value do cliente. Segundo pesquisa da Forrester Research, os varejistas que conseguem sincronizar a experiência de compra entre os canais, harmonizando produtos, preços e serviços, conseguem maior participação de mercado, principalmente quando comparados com players puramente digitais.

Nessa solução todos as estratégias de marketing de massa seriam utilizadas, no entanto as redes de agências e os anúncios em mídias tradicionais e digitais são os principais pilares. Dias (2003), afirma que a propaganda é uma mensagem direcionada a um público-alvo que objetiva criar e estimular a compra de determinado produto e ou serviço, sendo assim o direcionamento de público alvo é fundamental para o sucesso das ações, principalmente nas agências com consumidores que já confiam na organização.

A ferramenta de cotação utilizada é similar ao modelo mexicano com algumas atualizações e melhorias, principalmente com esforços para melhorar a experiência do usuário com campos  pré-selecionados por exemplo.

Opções para auto inserir informações através de login social, coletadas do CPF quando clientes Banco_X e geo-localização também são avaliadas para implementação e podem reduzir o tempo de cadastro dos consumidores, o que conhecidamente aumenta a taxa de conversão.

Nessa solução temos como grande ponto a favor a facilidade de aproveitar de uma heurística de marketing que já funciona e está estruturada, com uma equipe que já conhece o público alvo e tem bom conhecimento de custos e tempos de execução. As principais ações de marketing nessa solução seriam os anúncios de massa, sejam eles off-line ou online.

A segunda solução a qual relembrando, seria “Usar as últimas tendências em estratégias de marketing digital principalmente com Inbound Marketing, otimização para mecanismos de pesquisa, Gamificação e Análise de Big Data” seria uma guinada radical na estratégia de marketing atual da organização.

A grande evolução da tecnologia proporcionou uma convergência das mídias e transformou os consumidores. Os velhos meios de comunicação passivos, cederam espaço para os novos meios de comunicação interativos [Nicholas Negroponte, 1995] o que colocou as pessoas no centro de todas interações, também conhecido como “A era do protagonismo” [Jenkins, 2008].

Com a inversão do vetor de marketing, é necessário colocar o consumidor no centro das atenções, ou seja, ser exibido quando o mesmo busca pela organização, informações ou serviços; e é exatamente por isso que Inbound Marketing pautado por técnicas de SEO (Search Engine Optimization ou otimização para mecanismos de pesquisa) deve ser o pilar fundamental para estruturar o portal.

Com uma criação e gerenciamento de conteúdo em diversos canais como blogs, podcasts, vídeo, e-books, newsletters e whitepapers por exemplo, tudo criado com base em pesquisas materiais e otimizadas para alcançar as melhores colocações nos mecanismos de pesquisa, temos o objetivo claro de obter grande tráfego de usuários para inicialmente aumentar a cobertura de mercado sobre a marca, ou seja, sua visibilidade.

Um trabalho sério de SEO deve começar com a produção de conteúdo direcionada para as principais pesquisas existentes, o qual ainda será otimizado para alcançar a maior quantidade possível de tráfego qualificado com bom posicionamento nas pesquisas relacionadas.

A confecção de conteúdo de criação compartilhada pode ser uma ótima estratégia para conseguir engajamento e sinais sociais mais fortes, um dos fatores que mais cresceu nos últimos anos como influenciador para os mecanismos de pesquisa. Um exemplo interessante seria um mapa com informações estatísticas de roubos, criado com estatísticas das seguradoras e aprimorada com informações inseridas por usuários.

Mas ainda precisamos coletar as informações dos usuários para o processo de cotação. Ferramentas para reduzir a inserção de dados do usuário como localização, IP, login social e busca de informações do banco de dados devem ser aplicadas.

No entanto a quantidade de campos ainda pode ser um problema e a Gamificação, que é o uso da metodologia de jogos (pensamento e mecânica) para resolver problemas em ambientes extra jogos, pode ser a melhor alternativa para bons índices de conversão.

A Gamificação pode tornar a tecnologia mais atraente, estimular os usuários a se engajarem com comportamentos desejados, mostrar um caminho para a autonomia e ajudar a resolver problemas sem distração. Esta técnica pode encorajar as pessoas a realizar tarefas que elas normalmente considerariam chatas, como completar questionários… nesse caso especialmente útil.

Dados disponíveis de sites, aplicações e processos gamificados indicam potenciais melhoras em áreas como envolvimento dos usuários, retorno sobre investimento, qualidade de dados, prazos e até em aprendizagem.

O potencial das soluções baseados em jogos foram ampliados pela convergência de duas fortes tendências: maioridade da Geração Y e superlotação do espaço digital. A Geração Y, grupo demográfico nascido entre 1980 e 2000, cresceu imersa no digital e é formada por jogadores online entusiasmados, que estimulam crescimento de um setor com valor estimado em US$ 112 bilhões no mundo inteiro em 2015, segundo estimativas de Gartner. Esses consumidores estão se tornando rapidamente funcionários e consumidores das empresas e, em entre 2015 e 2022, serão maioria da população trabalhadora.

Os processos mais simples de Gamificação já são conhecidos através dos programas de milhagem onde o viajante acumula pontos e pode aproveitar em outros benefícios além de avançar de nível, dependendo da utilização e da quantidade de pontos. Prêmios também são comuns nesse tipo de modalidade.

São muitas as técnicas de Gamificação que podem ser aplicadas no projeto. Alguns exemplos são os níveis de conquistas, a classificação de usuários, a utilização de uma barra de progresso ou outra métrica visual que indica o quão perto as pessoas estão de completar certas tarefas que uma companhia está tentando encorajar, dinheiro virtual; premiar, recuperar, trocar ou presentear pontos, desafios entre usuários dentre outros. A recorrência premiada também pode ser uma ótima opção nesse caso.

Companhias têm aplicado elementos semelhantes a jogos para conquistar objetivos comerciais há décadas, como a Microsoft, que incluiu o aplicativo Solitaire em sua versão do Windows 3.0, em 1990. O objetivo era ajudar a familiarizar os usuários com novas funções de clicar e arrastar o mouse.

No entanto, a era digital trouxe também desafios, entre eles o de vencer barreiras impostas pelos consumidores para filtrar a avalanche de informações e oportunidades que atravancam seus espaços digitais. A Gamificação pode ser uma oportunidade para as empresas lidarem com este problema.

Um ótimo exemplo é o DevHub, que é um portal especializado para criação de sites no melhor estilo faça você mesmo, similar ao conhecido Wix e Google Sites. O DevHuv conseguiu aumentar o número de usuários que completaram seus sites de 10% para impressionantes 80% após adicionarem elementos de Gamificação como pontuações por cada imagem adicionada e progresso baseado em prêmios virtuais que melhoram a aparência de seu avatar no site.

Por último, não podemos deixar de fora o Big Data, uma das maiores tendências dos últimos anos. O Big Data é o conjunto de ferramentas que tornou capaz de lidar com dados digitais em volume, variedade e velocidade. Um exemplo interessante é da Global Pulse, que está criando um programa para decifrar a linguagem humana na análise de mensagens e posts em redes sociais para prever o aumento do desemprego, o esfriamento econômico, epidemias e doenças; de uma maneira simples, a análise de dados em tempo real pode resultar em respostas mais rápidas do governo pode prever, o que pode resultar na prevenção de uma pandemia ou até em ações para reduzir uma crise econômica.

De forma mais objetiva isso significa que através do volume de tráfego gerado pelo Webmotors, podemos analisar padrões e segmentar o público assim que cada novo usuário entre no site com base no histórico de todos os anteriores. Isso é especialmente útil na medida que existem perfis de consumidores que só finalizarão a conversão através do contato telefônico e outros que tem possibilidade de finalizar através da web, de remarketing ou trigger e-mail, dentre outros por exemplo.

Com esse tipo de informação, o sistema permite direcionar os esforços de acordo com o menor custo possível de conversão para cada consumidor e até descartar usuários que estatisticamente tem pouca probabilidade de conversão. Isso significa que quando um usuário preenche uma cotação o sistema já sabe se vai disparar um e-mail depois de 30 minutos para o usuário ou vai direcionar o contato para o call center.

A terceira solução a qual relembrando, seria “Utilizar as estratégias tradicionais orientadas por um trabalho de Transmídia Storytelling, as quais devem ser respaldadas por esforços de Inbound Marketing e otimização para mecanismos de pesquisa” seria uma solução com foco em transmitir valores e significados, não importa por quais canais. Nessa opção teríamos maior flexibilidade com tensões internas devido a limitações organizacionais, e ainda assim seria possível evoluir em alguns pontos digitais em paralelo.

Estratégias tradicionais como o marketing de massa e estratégias digitais seriam utilizadas nessa solução, no entanto seriam orientadas de acordo com uma história central, elaborada com um trabalho de Transmídia Storytelling.

A explosão de conteúdo principalmente devido as novas tecnologias, geram excesso de informação, o que reduz significativamente o tempo em que cada pessoa analisa as informações que as impactam diariamente. Esse fenômeno é conhecido como Economia de Atenção (Davenport, 2001) em que somos bombardeados com mais informação do que nossa capacidade de avaliar e utilizar; e exatamente por isso que cada peça de informação perde sua importância, sendo que o resultado é nossa atenção mais seletiva a cada dia.

Importante lembrar que as pessoas não buscam somente informações, mas informações que melhor respondem às suas questões, dando-lhes maior significado [Bender, 2012]. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), “hoje estamos testemunhando o surgimento do marketing 3.0, ou a era voltada para os valores” e por isso que é necessário que a marca consiga passar um significado mais profundo para seus consumidores, principalmente baseado em valores e transparência.

Por exemplo, quando falamos em transparência é essencial deixar claro qual o tempo que será necessário para efetuar uma cotação. Em nenhum dos testes efetuados conseguimos realizar as cotações no mesmo tempo que o prometido. Frustrar a expectativa dos consumidores pode ser um dos principais problemas com o funil de conversão.

Tendo em vista a necessidade ampla de resposta às necessidades de significado do consumidor moderno, a Transmidia Storytelling é uma das maiores tendências do marketing para construção de marca. O comportamento mais inteligente e seletivo do consumidor em relação à abundância de mídias e informação faz com que ele procure as histórias que lhe interessem, proporcionando-lhe experiências enriquecedoras, que o auxiliem na compreensão e significado do cotidiano. Reduzir a problemas com economia de atenção e dissonância do usuário são os pontos fundamentais.

Através de uma história bem estruturada, é possível transmitir em cada canal significados e valores, os quais podem criar melhor relação entre marca e consumidor. Por exemplo, não importa se através dos anúncios em massa ou de conteúdo próprio no site, é importante que o consumidor entenda que as cotações feitas pelo Projeto_X são essencialmente melhores para ele, principalmente ao deixar claro que as cotações são exibidas com todas opções padronizadas e similares, “comparando maçã com maçã” ao invés de “maçã com banana” como é o caso de outros comparadores de preços.

Dessa forma conseguimos convencer o consumidor a gastar mais tempo preenchendo nosso formulário do que com outros, e tornar nossas opções mais competitivas. Uma boa história revela a vantagem que a organização oferece para o consumidor, e esse é um ponto importante, principalmente por que o usuário precisa entender o diferencial.

A história não se cria, mas se descobre, porque para que dê certo é fundamental descobrir uma história única, real e exclusiva da organização. Dessa forma é possível alcançar uma posição de vantagem sobre a enorme competição que existe e surgirá na internet, já que serviços ou produtos são possíveis de serem copiados, mas não a sua história.

A história contada deve ser respaldada com sólida base de conteúdo relevante numa estratégia de Inbound Marketing, onde a comunicação tem objetivo de atrair, ao invés de invadir (marketing de intromissão), conquistando o interesse do público com conteúdo de qualidade. O conteúdo deve ser produzido e gerenciado através de blog, mídias sociais, infográficos, ebooks, whitepapers, webnars e vídeos; tudo otimizado para mecanismos de pesquisa.

Por exemplo, a criação de um artigo no Blog explicando como ocorrem os assaltos de veículos com criminosos simulando acidentes, exibindo dados dos locais mais perigosos e indicando sugestões de como agir pode ser uma ótima forma de conseguir expor sua marca sem a necessidade de vender e ainda assim alcançar resultados positivos na construção de marca e engajamento.

Além de compartilhar o conteúdo criado, as redes sociais devem prezar pelo bom relacionamento com técnicas de atendimento, para transferir a relação de confiança do corretor pessoal para o novo canal. Uma base de informações deve ser criada para facilitar as respostas rápidas nesses canais e uma estratégia de assistência deve ser criada, preferencialmente com direcionamento para um canal exclusivo.

Em outras palavras, isso significa dizer que quando um cliente questionar no twitter sobre o número da seguradora Tokio Marine para assistência, alguém deve responder o mais rápido possível; no entanto para solucionar problemas mais técnicos como uma reclamação, o consumidor deve ser confortado e direcionado para um canal específico como um zendesk personalizado, onde as reclamações poderão ser monitoradas e as notas das seguradoras usadas como mais uma informação diferencial nas cotações.

Isso não é somente importante por questões de marca, mas os sinais sociais se tornaram um fator material e relevante para os mecanismos de pesquisa como o Google. A otimização para mecanismos de pesquisa deve respaldar todo o conteúdo digital, seja ele o site ou o blog.

Ao avaliarmos o site, é necessário que o mesmo esteja otimizado segundo as melhores recomendações dos mecanismos de pesquisa, com parte técnica e fatores on page bem direcionados. Um ponto importante é a criação de landings pages para direcionar a grande quantidade de tráfego relacionadas com pesquisas sobre as seguradoras, que representam percentual material das buscas.

Também ressaltamos que fatores essenciais nos esforços de Seo são os sinais sociais, segurança no site e opção do site para dispositivos móveis.

O problema com o preenchimento dos campos na cotação pode ser bem contornada com a criação de uma história coerente que transmita corretamente o valor do preenchimento. Segundo Kotler, definimos valor como a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá.

O cliente recebe benefícios e assume custos. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais. Os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos” (KOTLER, 2000).

Para Oliver (1997), a satisfação é a resposta à completude do consumidor. É o julgamento de que uma característica do produto/serviço, ou o produto/serviço em si, ofereceu (ou está oferecendo) um nível prazeroso de completude relativa ao consumo, incluindo níveis maiores ou menores de completude”. A noção de completude implica na existência de um objetivo, de um espaço a ser preenchido.

Já o nível de prazer está relacionado com a capacidade da completude em proporcionar ou aumentar o prazer ou, ainda, em reduzir a dor, quando uma adversidade é resolvida ou amenizada (OLIVER, 1997).

5 SOLUÇÕES PARA O DILEMA

Diante de todo o exposto, de entrevista com o gestor, reuniões com os colaboradores, das informações de mercado e da avaliação de viabilidade, acredito que a solução 3 seja a melhor para organização e para o projeto.

Muito embora a solução 1 seja mais simples de aplicar com bons resultados em curto prazo, acredito que os novos consumidores digitais aumentam em número e materialidade, e por causa de sua mentalidade digital, líquida e coletiva, é necessário se adaptar com novas estratégias para evitar a estagnação do modelo como ocorre no modelo inicial.

A solução 2 provavelmente seja a mais adaptada para a nova realidade digital, no entanto uma quebra significativa de paradigma pode resultar em tensão da cultura organizacional. Também acredito em problemas de prazos, relacionados principalmente com a equipe de desenvolvimento do site assim como a curva de aprendizado para a equipe de marketing.

A solução 3 foi escolhida porque atua no principal problema dos novos consumidores, a busca por valores e significado. Com a Transmídia Storytelling no comando da estratégia de marketing é possível transmitir uma história única e exclusiva nos mais diversos canais, o que é impossível de ser copiado e estabelecendo uma vantagem competitiva.

As estratégias tradicionais de marketing as quais a organização já está acostumada não precisariam ser revistas, somente atualizadas de acordo com a nova história, enquanto as novas estratégias digitais seriam utilizadas na medida que podem contribuir para complementar a nova mensagem.

Para aumentar a visibilidade e construir a autoridade no ambiente digital as técnicas de Inbound Marketing serão usadas com objetivo de atrair a atenção das pessoas, ao invés de invadir o espaço delas (marketing de intromissão). É a arte de conquistar o interesse do público com conteúdo de qualidade através de blog, mídias sociais, infográficos, e-books e vídeos dentre outros tipos de conteúdo.

Também acreditamos que uma história que transmita corretamente os benefícios com relação aos custos de preenchimento da cotação, pode aumentar a percepção do benefício, levando em consideração a redução da dor, quando uma adversidade é resolvida ou amenizada.

Nessa solução não abordamos processos gamificados e análise de Big Data principalmente por não combaterem os principais problemas verificados, no entanto cabe salientar que após um processo de amadurecimento, é pertinente reavaliar e talvez inclui-las como parte da estratégia.

CONCLUSÃO

Nesse estudo de caso aprendemos que a sociedade está em transformação e por isso novas estratégias se tornam necessárias. No entanto a aplicação dessas estratégias deve respeitar os limites organizacionais, sejam eles de investimento, de tecnologia, de aprendizado ou culturais; e principalmente por isso, devemos definir o principal problema e concentrar os esforços em combate-lo.

Como visto no estudo, consideramos que a Transmídia Storytelling deve ser a estratégia central nas quais todas as outras serão pautadas, exatamente para combater o principal problema diagnosticado, que é a busca do novo consumidor por valores e significados.

As estratégias digitais poderão ser incorporadas com respeito a mudança da cultura organizacional e ao tempo de curva de aprendizado, principalmente por que esse tipo de estratégia obedece aos princípios de flywheel marketing, onde tudo que foi produzido não se perde, mas se soma para melhorar os esforços no ambiente digital.

Principais Referências Bibliográficas

 

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