SEO na Era da IA: Flávia Crizanto conta como PR e Backlinks Constroem Autoridade | Martincast #133

Como fica o SEO na era da inteligência artificial? Neste episódio do Martincast, John Martin recebe Flávia Crizanto, fundadora da Experta, jornalista de formação e uma das maiores referências em Digital PR, backlinks e construção de autoridade no Brasil.

Com mais de 10 anos de mercado, Flávia conta como saiu das redações de TV, rádio e impresso para fundar uma agência de SEO com estrutura de redação de jornal — e por que essa decisão “contra a corrente” se tornou o grande diferencial na era da IA.

Um papo direto sobre o que realmente funciona (e o que é mito) em link building, assessoria de imprensa e otimização para inteligências artificiais.

A Inteligência Artificial mudou a forma como pesquisamos, produzimos conteúdo e encontramos respostas na internet. Ferramentas como ChatGPT, Gemini, Perplexity e os recursos de IA integrados ao Google passaram a sintetizar informações, comparar fontes e apresentar respostas sem que o usuário necessariamente precise visitar diversos sites.

Diante dessa transformação, uma pergunta ganhou força entre profissionais de marketing digital, empresários e analistas de SEO: as estratégias tradicionais de otimização ainda funcionam?

Durante o Martincast #133, conversei com Flávia Crizanto sobre essa mudança de cenário e sobre o papel que SEO, Digital PR, conteúdo e backlinks continuam exercendo na construção de autoridade digital.

A principal conclusão da nossa conversa é clara: a Inteligência Artificial não eliminou a necessidade de SEO. Pelo contrário, aumentou a importância de marcas confiáveis, conteúdos consistentes, fontes reconhecidas e sinais externos de autoridade.

Na era da IA, não basta publicar. É necessário construir reputação.

Como Flávia Crizanto entrou no mercado de SEO

A trajetória de Flávia Crizanto mostra como diferentes competências podem se complementar dentro de uma estratégia de marketing de busca.

Com formação e experiência ligadas ao jornalismo e à comunicação, ela encontrou no SEO uma maneira de ampliar o alcance das histórias, informações e conteúdos produzidos pelas empresas.

Essa combinação entre jornalismo e otimização para mecanismos de busca é particularmente relevante. O jornalismo contribui com apuração, clareza, contexto, construção narrativa e compromisso com a informação. O SEO adiciona análise de demanda, compreensão do comportamento de busca, estruturação técnica e distribuição orgânica.

Quando essas duas áreas trabalham juntas, o conteúdo deixa de ser apenas um texto criado para preencher uma página. Ele passa a responder a uma necessidade real do público-alvo e, ao mesmo tempo, apresenta sinais que ajudam mecanismos de busca e sistemas de Inteligência Artificial a compreender sua relevância.

Essa visão também ajuda a explicar por que o trabalho de Digital PR ganhou tanta importância dentro das estratégias atuais de SEO.

O jornalismo como vantagem competitiva no SEO

Durante muito tempo, parte do mercado tratou a produção de conteúdo como uma atividade operacional. A lógica era simples: encontrar uma palavra-chave, escrever um artigo e publicá-lo.

Essa abordagem funcionou em determinados momentos, principalmente em mercados menos competitivos. No entanto, à medida que a quantidade de conteúdo aumentou, apenas publicar deixou de ser suficiente.

Hoje, um conteúdo competitivo precisa demonstrar experiência, profundidade e utilidade.

É nesse ponto que a abordagem jornalística se torna uma vantagem. Um bom jornalista não se limita a reorganizar informações que já existem. Ele investiga, entrevista especialistas, cruza dados, identifica contradições e encontra ângulos que ainda não foram explorados.

Esses elementos tornam o conteúdo mais difícil de reproduzir.

Em uma internet repleta de textos semelhantes, uma entrevista exclusiva, uma análise própria, um levantamento original ou uma opinião fundamentada podem gerar muito mais valor do que dezenas de artigos genéricos.

Essa diferenciação também aumenta as chances de o conteúdo receber links, menções e citações espontâneas.

Quando um material apresenta dados ou perspectivas relevantes, outros sites passam a utilizá-lo como fonte. Isso fortalece a autoridade da página, do domínio e do autor responsável pelo conteúdo.

Conteúdo se tornou uma commodity?

A popularização das ferramentas de Inteligência Artificial tornou a produção de textos mais rápida e acessível. Hoje, qualquer pessoa pode gerar um artigo em poucos segundos.

Esse avanço oferece inúmeras oportunidades, mas também cria um problema: a multiplicação de conteúdos semelhantes.

Quando milhares de páginas repetem as mesmas definições, exemplos e recomendações, o conteúdo tende a se transformar em uma commodity. Ele perde diferenciação e passa a disputar atenção apenas com base em pequenos ajustes de título, estrutura ou palavra-chave.

Por isso, acredito que a IA deve ser utilizada como ferramenta de apoio, não como substituta da experiência humana.

Ela pode ajudar a organizar ideias, resumir informações, revisar textos, encontrar padrões e acelerar etapas operacionais. No entanto, a qualidade final ainda depende da estratégia, da curadoria e da capacidade do autor de acrescentar algo que não estava disponível anteriormente.

Um conteúdo relevante precisa responder a pelo menos uma destas perguntas:

• Qual experiência prática estou compartilhando?
• Que informação exclusiva estou apresentando?
• Qual análise própria estou acrescentando?
• Que dúvida do público estou resolvendo melhor que os concorrentes?
• Por que alguém deveria citar ou recomendar este material?

Sem essas respostas, o conteúdo corre o risco de se tornar apenas mais uma página entre milhares de resultados semelhantes.

SEO deixou de ser dividido em caixinhas

Outro ponto importante da conversa foi a necessidade de abandonar uma visão fragmentada do SEO.

Durante muitos anos, era comum dividir a estratégia em áreas independentes: SEO Técnico, conteúdo, Link Building e experiência do usuário. Embora essa separação ajude na organização do trabalho, ela pode criar a falsa impressão de que cada parte funciona isoladamente.

Na prática, os resultados dependem da integração entre todas elas.

Um site pode ter excelente conteúdo, mas apresentar dificuldades de rastreamento e indexação. Também pode ter uma estrutura técnica impecável, mas não oferecer informações capazes de conquistar links ou engajar o público.

Da mesma forma, uma campanha de Digital PR pode gerar menções importantes, mas o resultado será limitado se o domínio não tiver páginas estrategicamente preparadas para aproveitar essa autoridade.

SEO precisa ser tratado como um sistema.

A parte técnica garante que o conteúdo possa ser rastreado, processado e indexado. A estratégia editorial atende às necessidades do público e cria relevância temática. Os backlinks e as menções demonstram reconhecimento externo. A experiência do usuário contribui para a conversão e para a percepção de qualidade.

Quando esses elementos trabalham em conjunto, o site se torna mais competitivo tanto nas SERPs tradicionais quanto nos ambientes de busca mediados por Inteligência Artificial.

O papel do conteúdo na construção de autoridade

Conteúdo continua sendo um dos pilares fundamentais do SEO, mas sua função vai muito além da simples inclusão de palavras-chave.

Uma boa estratégia de conteúdo deve demonstrar que a empresa conhece profundamente o mercado em que atua.

Isso envolve criar materiais para diferentes etapas do funil de vendas, responder dúvidas recorrentes, apresentar análises, explicar processos e ajudar o público a tomar decisões.

Em projetos de SEO, costumo observar se o site oferece cobertura suficiente sobre os temas mais importantes para o negócio. Não basta publicar um único artigo sobre um assunto estratégico e esperar que o Google reconheça aquela empresa como referência.

A autoridade temática é construída por meio de consistência.

Um e-commerce de produtos esportivos, por exemplo, pode publicar guias de compra, comparativos, explicações sobre materiais, instruções de uso, conteúdos sobre manutenção e respostas para dúvidas frequentes.

Esses materiais ajudam o consumidor e também ampliam o contexto semântico do domínio.

Além disso, conteúdos bem planejados podem cumprir diferentes objetivos:

• Atrair tráfego orgânico;
• Gerar leads;
• Apoiar campanhas;
• Aumentar a conversão;
• Fortalecer o Branding;
• Conquistar backlinks;
• Tornar a marca uma fonte citável;
• Aumentar a presença em respostas geradas por IA.

O importante é definir o objetivo antes da produção.

Um artigo criado para gerar backlinks pode exigir dados originais ou uma pesquisa exclusiva. Já uma Landing Page voltada para conversão deve apresentar benefícios, provas, argumentos e um Call to Action claro.

Quando o conteúdo é desenvolvido sem objetivo, torna-se difícil avaliar seu ROI.

SEO Técnico continua sendo essencial

A ascensão da Inteligência Artificial não reduziu a importância do SEO Técnico.

Motores de busca e sistemas automatizados ainda precisam acessar, interpretar e relacionar as informações disponíveis em um site.

Problemas técnicos podem impedir que um bom conteúdo seja encontrado ou compreendido.

Entre os elementos que precisam ser acompanhados estão:

• Rastreamento;
• Indexação;
• Arquitetura da informação;
• Links internos;
• Canonicalização;
• Sitemap;
• Robots.txt;
• Dados estruturados;
• Performance;
• Experiência em dispositivos móveis;
• Status de páginas;
• URLs;
• Redirecionamentos.

O SEO Técnico funciona como a infraestrutura da estratégia.

Não adianta construir uma grande biblioteca de conteúdo se as páginas importantes estiverem bloqueadas no Robots.txt, sem links internos ou fora do Sitemap. Da mesma forma, problemas de duplicidade podem dificultar a identificação da versão principal de uma página.

A arquitetura também merece atenção especial.

Um site bem organizado ajuda usuários, mecanismos de busca e modelos de linguagem a identificar a relação entre temas, categorias, produtos e conteúdos.

Os links internos são fundamentais nesse processo. Eles distribuem autoridade, indicam relevância e criam caminhos de navegação.

Na era da IA, oferecer informações claras e bem estruturadas pode facilitar a extração de respostas e a associação da marca a determinados assuntos.

O que é Digital PR?

Digital PR é a aplicação das estratégias de relações públicas ao ambiente digital.

Seu objetivo é gerar reconhecimento, menções, cobertura editorial, citações e backlinks por meio de conteúdos ou histórias com potencial de interesse público.

Enquanto uma ação tradicional de assessoria de imprensa pode priorizar a exposição da marca, o Digital PR também considera os efeitos dessa exposição sobre o SEO.

Uma campanha bem executada pode gerar:

• Links de veículos relevantes;
• Menções à marca;
• Tráfego de referência;
• Reconhecimento de especialistas;
• Aumento de buscas pela marca;
• Fortalecimento da autoridade;
• Novas oportunidades comerciais.

O Digital PR costuma funcionar melhor quando a empresa tem algo realmente relevante para apresentar.

Isso pode incluir uma pesquisa, um estudo de mercado, uma ferramenta gratuita, um levantamento de dados, uma análise de comportamento ou uma informação exclusiva.

A história precisa ser interessante para o público do veículo, não apenas para a própria empresa.

Esse é um erro comum. Muitas organizações querem conquistar espaço editorial falando exclusivamente sobre seus produtos. No entanto, jornalistas e portais procuram histórias que informem, expliquem ou revelem algo importante.

Uma boa campanha encontra o ponto de conexão entre o interesse da empresa e o interesse do público.

A importância dos backlinks

Backlinks são links recebidos de outros sites.

Quando uma página externa aponta para um conteúdo, ela cria um caminho de navegação e transmite um sinal de reconhecimento.

Historicamente, os backlinks desempenham um papel central nos mecanismos de busca. A lógica é semelhante à de uma recomendação: se diferentes sites confiáveis citam uma fonte, existe uma indicação de que aquela fonte tem relevância.

Entretanto, nem todos os links possuem o mesmo valor.

Um backlink relevante deve ser analisado considerando fatores como:

• Autoridade do domínio;
• Relação temática;
• Contexto do link;
• Qualidade da página;
• Tráfego;
• Posicionamento;
• Naturalidade;
• Texto âncora;
• Credibilidade da fonte.

Um link inserido artificialmente em uma página sem relação temática não tem o mesmo valor que uma citação editorial em um conteúdo relevante.

Também é importante evitar a obsessão por métricas isoladas.

Indicadores como Autoridade de Domínio podem ajudar em análises comparativas, mas não representam uma métrica oficial do Google. Eles devem ser utilizados como referência, nunca como verdade absoluta.

O principal questionamento deve ser: esse link faz sentido para o usuário?

Se a resposta for positiva e a fonte tiver credibilidade, há uma chance maior de o backlink contribuir para a estratégia.

Link Building e Digital PR são a mesma coisa?

Link Building e Digital PR possuem áreas de interseção, mas não são exatamente a mesma atividade.

O Link Building engloba estratégias destinadas a conquistar backlinks. Isso pode envolver prospecção, parcerias editoriais, recuperação de menções, identificação de links quebrados, produção de ativos linkáveis e relacionamento com sites do segmento.

O Digital PR possui uma abordagem mais ampla.

Ele utiliza pautas, dados e histórias para conquistar cobertura editorial e reconhecimento. O backlink pode ser um resultado importante, mas não é necessariamente o único.

Uma campanha pode fortalecer a marca mesmo quando a matéria menciona a empresa sem incluir um link clicável.

Essa menção pode gerar buscas, aumentar a familiaridade do público e reforçar a associação da marca a determinado tema.

Por isso, Link Building e Digital PR devem ser vistos como estratégias complementares.

O Link Building trabalha diretamente a conquista e a distribuição de autoridade. O Digital PR amplia a presença, a credibilidade e o reconhecimento público.

A diferença entre links, menções e citações

Com o avanço das respostas geradas por IA, aumentou a discussão sobre a importância das citações.

Em mecanismos de busca tradicionais, o link é um elemento central de navegação e descoberta. Em respostas geradas por modelos de linguagem, uma marca também pode ser mencionada ou utilizada como referência sem necessariamente receber um backlink tradicional.

É importante diferenciar esses sinais.

Um backlink é um link clicável que conecta uma página a outra. Uma menção ocorre quando uma marca, pessoa ou empresa é citada em um conteúdo. Uma citação acontece quando uma informação ou fonte é utilizada para fundamentar uma resposta.

Na prática, os três elementos podem contribuir para a autoridade.

Os backlinks continuam importantes porque ajudam na descoberta, no rastreamento, na navegação e na transmissão de sinais entre páginas. As menções fortalecem o reconhecimento da marca. As citações demonstram que determinada fonte é considerada útil para explicar um assunto.

Na era da Inteligência Artificial, uma estratégia completa deve buscar os três.

Isso significa que as empresas precisam produzir materiais dignos de referência, construir relacionamentos e manter informações consistentes em diferentes ambientes digitais.

Como a Inteligência Artificial escolhe suas fontes?

Ainda existem muitas incertezas sobre como cada plataforma de IA seleciona, organiza e apresenta suas fontes.

Diferentes ferramentas utilizam modelos, índices, sistemas de recuperação e critérios próprios. Além disso, esses sistemas estão em constante evolução.

Mesmo assim, alguns princípios fazem sentido do ponto de vista estratégico.

Fontes claras, consistentes, reconhecidas e frequentemente mencionadas tendem a oferecer mais sinais de confiabilidade.

Por isso, é importante trabalhar fatores como:

• Especialização temática;
• Identificação dos autores;
• Consistência de marca;
• Informações atualizadas;
• Presença em veículos relevantes;
• Citações externas;
• Backlinks de qualidade;
• Dados originais;
• Estrutura clara;
• Reputação.

Não existe uma fórmula garantida para aparecer nas respostas de uma IA.

No entanto, marcas que já investem em SEO, conteúdo, Branding e Digital PR começam em uma posição mais favorável.

A lógica não é otimizar apenas para um algoritmo específico, mas construir uma presença digital que possa ser reconhecida em diferentes sistemas.

O risco das estratégias de curto prazo

O mercado de SEO sempre conviveu com técnicas que prometem resultados rápidos.

Automação em massa, geração indiscriminada de páginas, compra de links e reprodução de conteúdos são exemplos de estratégias que podem apresentar ganhos temporários.

O problema é que esses resultados costumam depender da exploração de uma brecha ou da ausência momentânea de filtros.

Quando o algoritmo evolui, a vantagem desaparece.

Uma estratégia sustentável precisa considerar o valor gerado para o negócio e para o usuário.

Isso não significa que automação e IA devam ser evitadas. Essas ferramentas podem aumentar a produtividade e reduzir tarefas repetitivas. A questão está na forma como são aplicadas.

Automatizar um processo bem planejado pode gerar eficiência. Automatizar uma estratégia ruim apenas amplia o problema.

Antes de escalar a produção de conteúdo ou a criação de páginas, é necessário avaliar:

• Existe demanda real?
• O conteúdo resolve uma necessidade?
• As páginas possuem diferenciação?
• A empresa tem capacidade de manter as informações atualizadas?
• O usuário encontra valor?
• A estratégia contribui para a autoridade da marca?

SEO deve ser tratado como um investimento de longo prazo.

Atalhos podem gerar tráfego, mas dificilmente constroem confiança.

Como construir autoridade para aparecer nas respostas das IAs

A construção de autoridade na era da IA exige uma combinação de iniciativas.

A primeira é definir claramente os temas pelos quais a empresa deseja ser reconhecida.

Uma marca que tenta falar sobre todos os assuntos pode ter dificuldade para demonstrar especialização. É mais eficiente selecionar áreas estratégicas e desenvolver uma cobertura aprofundada.

A segunda iniciativa é produzir conteúdos originais.

Pesquisas, dados internos, estudos de caso, entrevistas e ferramentas possuem maior potencial de gerar citações. Eles também ajudam a diferenciar a marca dos concorrentes.

A terceira é fortalecer a autoria.

Os conteúdos devem deixar claro quem escreveu, qual é a experiência dessa pessoa e por que ela possui conhecimento sobre o tema.

A quarta é investir em distribuição.

Publicar um excelente artigo e esperar que ele seja descoberto espontaneamente pode limitar seus resultados. O conteúdo precisa ser apresentado a jornalistas, parceiros, influenciadores e comunidades relevantes.

A quinta é trabalhar Digital PR e Link Building.

Essas estratégias ampliam o alcance e ajudam a criar sinais externos de reconhecimento.

A sexta é monitorar a presença da marca.

É importante verificar onde a empresa é mencionada, quais páginas recebem backlinks, quais conteúdos aparecem nas SERPs e como as plataformas de IA apresentam respostas relacionadas ao segmento.

Esse monitoramento permite identificar oportunidades, corrigir informações e ajustar a estratégia.

O papel da marca nas buscas

Durante anos, algumas empresas concentraram seus esforços apenas em palavras-chave genéricas.

A estratégia buscava posicionar páginas para termos com alto volume de pesquisa, mas nem sempre investia na construção de uma marca reconhecida.

Esse modelo tende a se tornar mais arriscado.

Quando o usuário conhece uma marca, ele pode pesquisar diretamente pelo seu nome, confiar em seus conteúdos e escolher seus produtos mesmo diante de outras opções.

As buscas de marca também funcionam como um sinal de demanda.

Uma empresa mencionada em portais, redes sociais, newsletters, podcasts e eventos amplia sua presença na mente do público.

Por isso, SEO e Branding não devem ser tratados como áreas independentes.

O SEO ajuda a marca a ser encontrada. O Branding aumenta a probabilidade de ela ser escolhida.

Na era da IA, essa relação se torna ainda mais importante, pois as respostas podem apresentar diversas fontes e recomendações. Marcas reconhecidas possuem maior chance de gerar confiança.

Podcasts como estratégia de autoridade

O próprio Martincast é um exemplo de como diferentes formatos podem contribuir para a construção de autoridade.

Um podcast permite aprofundar temas, registrar experiências e apresentar a visão de profissionais que atuam diretamente no mercado.

Além do conteúdo em áudio ou vídeo, cada episódio pode gerar diversos ativos:

• Artigo para blog;
• Transcrição;
• Cortes para redes sociais;
• Newsletter;
• Publicações no LinkedIn;
• Vídeos curtos;
• Citações;
• Materiais educativos;
• Páginas de especialistas.

Esse reaproveitamento amplia o alcance da conversa e cria diferentes pontos de contato com o público.

Entretanto, o objetivo não deve ser apenas transformar automaticamente a transcrição em artigo.

A transcrição é uma matéria-prima. Ela precisa ser revisada, organizada e adaptada à intenção de busca.

Uma conversa pode apresentar repetições, desvios e exemplos que funcionam bem em áudio, mas não necessariamente em um texto.

O trabalho editorial deve preservar as ideias principais e transformá-las em uma experiência de leitura clara e estruturada.

O futuro do SEO

Ainda estamos nos estágios iniciais da transformação provocada pela Inteligência Artificial.

As interfaces de busca continuarão mudando. Novos formatos de resposta serão testados. Plataformas poderão ganhar ou perder espaço. Métricas e processos de análise também precisarão evoluir.

No entanto, alguns fundamentos permanecem.

As pessoas continuarão procurando informações, produtos, serviços e soluções. As plataformas continuarão precisando selecionar fontes. E as empresas continuarão disputando atenção e confiança.

O SEO do futuro não será apenas uma disputa por posições.

Ele envolverá a capacidade de uma marca ser encontrada, compreendida, citada e reconhecida em diferentes ambientes.

Isso inclui mecanismos de busca, assistentes de IA, redes sociais, portais, marketplaces, podcasts e outros canais.

Nesse cenário, a estratégia precisa ser mais integrada.

Conteúdo, SEO Técnico, Digital PR, Branding e Link Building devem trabalhar para o mesmo objetivo: consolidar a empresa como uma referência confiável.

Conclusão

A Inteligência Artificial não tornou o SEO irrelevante. Ela tornou as estratégias superficiais mais frágeis.

Produzir grandes volumes de conteúdo genérico, conquistar links sem contexto ou depender de técnicas de curto prazo pode oferecer resultados temporários, mas dificilmente construirá uma presença sustentável.

Durante minha conversa com Flávia Crizanto no Martincast #133, ficou evidente que a autoridade será um dos principais ativos digitais das empresas nos próximos anos.

Essa autoridade não é criada por uma única ação.

Ela surge da combinação entre conteúdo útil, experiência real, estrutura técnica, relacionamentos, backlinks, menções, citações e consistência.

As empresas que entenderem essa mudança deixarão de pensar apenas em como aparecer no Google. Elas passarão a trabalhar para se tornar fontes confiáveis em todo o ecossistema digital.

Esse é o verdadeiro desafio do SEO na era da IA.

Perguntas frequentes

Backlinks ainda são importantes para SEO?

Sim. Os backlinks continuam ajudando mecanismos de busca a descobrir páginas, compreender relações e identificar sinais de relevância. No entanto, a qualidade, o contexto e a relação temática do link são mais importantes do que a quantidade.

A Inteligência Artificial vai acabar com o SEO?

Não. A IA está transformando as interfaces de busca, mas as empresas ainda precisam estruturar informações, construir autoridade e criar conteúdos confiáveis. Essas atividades continuam diretamente relacionadas ao SEO.

O que é Digital PR?

Digital PR é uma estratégia que utiliza histórias, dados, pesquisas e relacionamentos para conquistar cobertura editorial, menções e backlinks em canais digitais.

Qual é a diferença entre Digital PR e Link Building?

O Link Building tem como foco principal a conquista de backlinks. O Digital PR trabalha a visibilidade e a reputação da marca de maneira mais ampla, podendo gerar links, menções, tráfego e reconhecimento.

Como uma marca pode aparecer nas respostas das IAs?

Não existe uma fórmula garantida. Entretanto, produzir conteúdo original, demonstrar especialização, conquistar citações, fortalecer a marca e manter informações consistentes aumenta as chances de reconhecimento.

Conteúdo produzido por IA pode posicionar no Google?

O uso da IA, por si só, não determina a qualidade ou o posicionamento. O mais importante é que o conteúdo seja útil, original, preciso, bem estruturado e criado para atender às necessidades do usuário.

O que torna um backlink de qualidade?

Um backlink de qualidade geralmente vem de uma fonte confiável, está inserido em um contexto relevante, possui relação temática com a página de destino e oferece valor para o usuário.

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