Entenda o que é o Modelo de Atribuição e seus tipos

Os consumidores online percorrem múltiplos caminhos até encontrar seu site e comprar, e mensurar o impacto de cada passo na jornada pela compra está se tornando cada vez mais desafiador.

No entanto, entender o impacto de cada uma dessas etapas ou pontos de contato que o cliente possui com seu negócio é crucial porque ajuda você a entender dois pontos:

1. Quais dos seus canais de marketing e campanhas estão funcionando (e quais não estão)
2. Para onde direcionar seus esforços de marketing assim como seu orçamento

Para nossa sorte, um modelo de atribuição pode ajudar.

O que é um Modelo de Atribuição?

Um modelo de atribuição é o modelo em que se determina o responsável pelas vendas e pelas conversão de acordo com os vários pontos de contato na jornada do cliente.

Um modelo de atribuição é baseado em uma regra ou conjunto de regras que nos ajuda a medir e atribuir valor para cada um de seus canais de marketing, em outras palavras, quando você vende 100 reais em seu e-commerce você poderá identificar se foi resultado do seu investimento em GoogleAds ou Facebook Ads…. ou até se foi uma sinergia entre as duas origens.

Tipos de Modelo de Atribuição

Há inúmeros modelos de atribuição disponíveis dependendo do ciclo de compra, dos objetivos de sua empresa e da métrica de e-commerce que se utiliza. Vamos conferir os mais comuns.

Primeiro Clique

No Modelo de Atribuição Primeiro Clique, o primeiro ponto de contato recebe 100% do crédito pela conversão.

Exemplo: Um comprador clica em um anúncio no facebook sobre um novo produto para cabelo e assina a lista de e-mails, mas não compra. A pessoa interage com você   através de busca orgânica, anúncios, e de forma direta antes de finaliza a compra. O anúncio do facebook recebe um valor de 100% para esta interação porque foi o “primeiro contato” do comprador com o seu negócio.

Normalmente o Primeiro Clique é mais eficaz se sua publicidade é limitada a um ou dois canais. Porque você sabe que seu cliente possui opções limitadas de encontrar a sua loja.

Mas como o Primeiro Clique ignora uma grande parte da jornada do cliente, não é eficaz para ciclos de vendas mais longos e marketing multicanal.

Último Clique

No modelo de atribuição Último Clique, o último ponto de contato antes da venda recebe 100% do crédito pela conversão. Usamos este modelo para medir de modo mais eficaz o fator de decisão final que conduz à venda.

Exemplo: se você executa uma campanha por e-mail que oferece um desconto de 15%, através de um código promocional, para seus clientes existentes, e gera R$ 25.000,00 em vendas, toda essa receita seria atribuída ao e-mail se o modelo de atribuição de último clique for usado, mesmo queo usuário tenha entrado antes no site de forma direta ou por outras vias como anúncios ou organicamente.

O último clique funciona melhor para negócios com ciclos de vendas menores.

Modelo de Atribuição Linear

No modelo de atribuição linear, cada ponto de contato no caminho da conversão partilha igual crédito pela conversão. Use este modelo para medir a percepção geral que sua marca tem e veja que canais são, de forma mais consistente, influentes durante a jornada do cliente.

Exemplo: Um comprador encontra sua loja de maneira orgânica ao procurar no Google por “bolsas gucci“. A pessoa assina sua lista de e-mails e explora sua loja outra vez após receber um e-mail promocional. Mais tarde, esta mesma pessoa chega a sua loja através de um anúncio de facebook sobre acampamento, e uma semana mais tarde um banner é o pontapé final para que a compra se concretize. Neste exemplo, cada um dos canais recebem um valor igual como resultado da conversão.

Como o modelo de atribuição linear atribui valor a cada ponto de contato, não proporciona indicação nenhuma de que canal está funcionando melhor que os outros e, portanto, qual se deve alocar mais orçamento mas é uma boa opção para diluir de maneira proporcional os valores entre canais.

Redução do Tempo

O modelo de atribuição de Redução do Tempo dá mais valor aos canais que estão mais próximos do ponto de conversão e menos valor para os anteriores. Como este modelo dá crédito para cada ponto de contato, é possível usá-lo para determinar que canal está gerando novas compras

Este modelo funciona bem para lojas com compradores recorrentes, porque essas pessoas são expostas, com o tempo, à diferentes propagandas e métodos de marketing. Por mais parecido que seja com o modelo anterior, a redução de tempo pode ser imprecisa e atribuir valor demais para um canal que pode ter sido mais importante num momento precoce do processo.

Com Base na Posição

O modelo com base na posição favorece tanto o primeiro quanto o último ponto de contato. O canal que apresenta o consumidor ao seu produto, e o que o converte em cliente. Em geral, atribui 40% para cada um desses pontos e costuma dividir os 20% restantes entre os pontos de contato intermediários. Isto ajuda a descobrir que canais funcionam melhor para captar novos clientes e quais canais são mais eficazes em convertê-los.

ste modelo pode, de forma drástica, subestimar os canais intermediários, ainda mais em ciclos mais longos. Mas você pode variar na quantidade de crédito dado a cada ponto de contato conforme sua necessidade.

Que modelo de atribuição é melhor para medir ROI?

Quando se trata de medir, da forma correta o ROI de seus canais digitais, muitos dos modelos tradicionais de atribuição não conseguem mensurar o valor de um cliente no seu todo.

A verdade é que nenum modelo conseguirá definir com precisão mas alguns modelos podem chegar mais próximos. Atualmente também temos a disposição atribuições avançadas, que podem calcular de maneira distintas esses valores, alguns inclusives com uso de inteligência artificial.

Você pode encontrar os modelos de atribuição nos relatórios de conversão do Google Analytics. No ano passado o Google lançou o Google Attribution que reduz o uso do modelo de último clique ao usar de aprendizado de máquina para atribuir um valor ponderado a cada ponto de contato ao longo do caminho do cliente até a compra. O objetivo é dar sentido à eficácia de anúncios pagos em diferentes canais e dispositivos.

Mesmo que a atribuição de múltiplos pontos de contato seja usada há anos, o Google Attribution será mais preciso e veloz que as soluções existentes. Também é gratuito na versão projetada para pequenas e médias empresas.

Conclusão

Uma estratégia de atribuição bem pensada ajuda os profissionais de e-commerce a decidir quando e onde gastar melhor seu dinheiro em toda a jornada do cliente.

Escolher o modelo de atribuição certo para o seu negócio gera uma variedade de desafios, mas pode ser um projeto muito gratificante de se realizar.

Ao ir além de um modelo básico de atribuição, profissionais e empresas podem ganhar insights valiosos sobre a eficácia de seus canais de marketing e onde um maior esforço deve ser aplicado para gerar mais receita.

Aproveite e tente criar modelos personalizados para seu negócio no Google Analytics ou use as diversas opções da galeria do Google Analytics.